Guia completo de trade marketing para a sua empresa

Saiba como a estratégia de trade marketing pode se tornar uma vantagem competitiva para sua empresa, entendendo a importância e a capacidade de alavancar os negócios de maneira rápida e eficaz com o uso de tecnologias inovadoras.

Você já passou por um corredor em um supermercado e se perguntou o motivo daqueles produtos terem conquistado um espaço nas prateleiras? Ou já encontrou a sua marca preferida em uma loja e em outra não?

Isso acontece por conta do trade marketing, uma das diversas estratégias de marketing existentes, no qual é capaz de alavancar os negócios de maneira rápida e eficaz.

Para que você entenda tudo sobre o assunto, organizamos um guia completo com atualizações importantes sobre essa prática.

Continue a leitura para aprender mais!

Afinal, o que é trade marketing?

Trade marketing é um tipo de marketing Business To Business (B2B), ou seja, um negócio que vende produtos e/ou serviços para outros negócios e não diretamente para o consumidor final.

O mercado global de trade marketing deve atingir US$ 1,2 trilhão até 2025, de acordo com a Markets and Makets. Isso representa um crescimento anual composto (CAGR) de 5,2% entre 2021 e 2025. 

O conceito é baseado na aplicação de alguns princípios do marketing para o varejo, como o gerenciamento de pontos de vendas, definição de estratégias para a exposição de produtos em canais de venda, além de estabelecer sua segmentação e o menu de produtos por segmento em cada local.

Conceitos da área

Para entender como o trade marketing funciona é necessário conhecer alguns conceitos que a área engloba:

• A pessoa que, de fato, efetua a compra no ponto de venda é chamada de shopper – o que não necessariamente é o consumidor do produto. Veja o que define a jornada de compra do shopper.
• O ponto de venda, também conhecido por PDV, é o local onde os produtos são disponibilizados para compra – online ou offline. Saiba mais sobre o desafio da gestão de PDV e como resolvê-lo. 
• Canais de venda são os locais pelo qual uma empresa vende para os consumidores, como supermercados, farmácias, conveniências, lojas de departamento, e-commerces, etc. Conheça a importância deles para o trade marketing. 
• Canais de distribuição são os meios utilizados por um negócio para que os produtos cheguem ao PDV, levando em consideração a logística do transporte até lá, os profissionais responsáveis pela organização do ponto e até as rotas mais eficientes para cada PDV. Confira sua importância e como escolher o melhor no trade marketing. 
• Share de gôndola é o espaço nas prateleiras em que os produtos da marca serão expostos. Entenda mais sobre share de gôndola e como calculá-lo.

Empresas e trade marketing: como essa prática acontece?

As empresas que praticam o trade marketing, geralmente, são as fabricantes de produtos, que buscam atrair vendedores e revendedores.

Assim, os distribuidores se tornam o grande foco do trade marketing. Isso significa que esta estratégia é um processo pelo qual um fabricante, por meio de um canal de distribuição, promove a interação da sua marca com seu consumidor final. 

Todas as ações realizadas no trade marketing precisam ter como objetivo o aumento dos pedidos por parte dos distribuidores, elevando as suas vendas e, consequentemente, o seu lucro.

Gestão de canais de distribuição: como os aplicativos podem ajudar?

Quem são os profissionais deste setor?

Para conseguir aproveitar as vantagens e se beneficiar dos resultados do trade marketing, é necessário contar com uma equipe qualificada. Dessa forma, fica mais fácil estabelecer linhas de ação e campanhas que representem um risco menor e mais chances de acertos.

Se a sua empresa deseja implementar uma estratégia de trade marketing há duas opções:  investir na terceirização do trabalho (existem várias agências especializadas no segmento) ou a própria empresa cuidar dessa tarefa. 

Vamos entender as atribuições das três principais categorias do setor: gerente, analista e promotor de vendas.

Gerente de Trade Marketing 

Gerente de Trade Marketing é quem fica à frente das operações. Sua função é o desenvolvimento de estratégias e o supervisionamento do trabalho das equipes nos pontos de venda, bem como o total envolvimento com a parte de relatórios e resultado de métricas.

Esse profissional precisa ter um conhecimento amplo de marketing (como percepção de tendências e capacidade de desenvolver campanhas, por exemplo), habilidades de gestão de equipes e liderança e visão estratégica e/ou analítica para mensurar os resultados com métricas previamente estipuladas.

Analista de Trade Marketing 

Analista de Trade Marketing é responsável por estruturar e acompanhar todo o plano de trade.

Eles se reportam ao gerente e precisam ter a capacidade de lidar com dados, serem organizados para cumprir as rotinas e criativos para colocar em prática toda a estratégia de trade para o PDV, como planograma, estudo do comportamento do shopper, práticas de merchandising e etc. Além disso, o analista de trade marketing é responsável pela coordenação da equipe em campo.

Promotor de Vendas

Promotor de trade marketing é quem realmente vai operar todo o plano de trade marketing

As equipes de promotores podem ser funcionários da própria empresa ou terceirizados e estão na linha de frente da marca, em contato direto com os produtos e consumidores da empresa.

Esses profissionais ficam encarregados de coletar informações nos pontos de venda, que, no futuro, irão mantê-lo abastecido, além de ser o operacional do trabalho estratégico do analista.

O trade marketing pode ser mais importante para o seu negócio do que você imagina

A prática do trade marketing é uma opção de solução para esta finalidade. A exposição da marca nos pontos de venda de maneira estratégica é uma forma de fortalecer a percepção da marca pelo público. Afinal, a venda do produto ou serviço é um dos focos principais de toda empresa.

Isso pode ser conquistado com uma série de estratégias, como atendimento ao cliente, posicionamento nas redes sociais ou até publicidade nas ruas. 

No entanto, o ponto de venda é o principal local para fortalecer a imagem da marca, uma vez que todo adulto faz compras, no mínimo, uma vez ao mês, ou seja, tem a oportunidade de se encontrar com a marca, no mínimo, a cada 30 dias.

3 vantagens em adotar o trade marketing

Por ser um processo colaborativo capaz de alinhar as estratégias de diferentes áreas (planejamento, logística, marketing e vendas, por exemplo), o trade marketing acaba estimulando a cultura colaborativa em torno de objetivos comuns, como a implementação de estratégias de vendas de uma determinada marca.

A seguir, confira 3 vantagens de aplicar o trade marketing na rotina da sua empresa:

1) Mais vendas

Sabe quando você está no caixa e tem aqueles produtos estrategicamente posicionados ali para você pegar por impulso? 

De acordo com um levantamento da Nielsen Media Research, 70% das decisões de compra são tomadas no PDVs, as chamadas “compras por impulso” garantem a oportunidade de venda e ainda reafirma a importância das ações de trade marketing.

2) Maior percepção do público

Lembre sempre do ditado: quem não é visto, não é lembrado. Uma estratégia de trade marketing sendo bem planejada e implementada tem impacto direto na visibilidade do mix de produtos da marca, o que significa que o consumidor presta mais atenção na sua mercadoria e, consequentemente, a reconhece de cara mesmo em outro ponto de venda.

A percepção do cliente é essencial para que ele considere a compra e quem sabe até recomendar a marca para família e amigos.

3) Domínio de mercado

E quando a marca tem reconhecimento do público, significa que sua presença influencia na escolha pelo produto e no momento de decisão de compra. 

O domínio de mercado acontece quando essa percepção do público está igualmente alinhada com uma agradável relação com varejistas, boa exposição da mercadoria e ações pontuais no ponto de venda.

O papel do PDV no trade marketing

O trabalho estratégico dos gerentes e analistas é importante, mas o operacional no ponto de venda é a grande atração do trade.

A gestão do ponto de venda é um desafio que impacta não só a área de trade marketing, como a marca como um todo: se não for bem feita, não há efetivação da compra dos produtos da empresa, refletindo diretamente no seu lucro.

Agregar valor ao ponto de venda, manter os produtos relevantes no mercado e se tornar referência no ramo de atuação são resultados tangíveis de um bom trabalho de trade marketing e, por isso, ele se torna extremamente importante nas estratégias de posicionamento de qualquer empresa.

A coleta de dados no ponto de venda é uma das principais tarefas na jornada de trabalho do promotor de vendas, se tornando essencial para que o PDV funcione bem, com abastecimento em dia, reposição frequente e estoque 100% controlado e alinhado com a logística de novos produtos a caminho.

As principais ações e erros no trade marketing

Entre as ações do trade marketing estão:

• Identificação de públicos que frequentam seus distribuidores;
• Recomendação de produtos adequados para um determinado ponto de venda;
• Redução de encalhe de mercadorias, maior giro, aumento da margem bruta de lucro;
• Ajuste de propagandas e merchandising no ponto de venda;
• Coleta de dados no PDV.

Conheça as 5 ações de trade marketing mais importantes

Entre os erros mais comuns estão:

• Acompanhar indicadores em excesso: Mesmo que o trade marketing possua muitos indicadores de performance para serem acompanhados, você não precisa seguir todos eles. Assim, tudo o que você precisa fazer é saber quais são os KPIs da sua estratégia e quais são as métricas que representam o sucesso do seu negócio.

• Não usar um aplicativo para otimizar o trabalho: A transformação digital possibilitou o progresso em várias áreas, principalmente nas que dizem respeito à produtividade das equipes. Dessa forma, sua empresa pode fazer uso de um aplicativo para automatizar a coleta de dados, otimizar o tempo dos seus colaboradores e acompanhar a performance do seu time, por exemplo.

• Abrir mão da devida capacitação da equipe: Para que a sua estratégia seja realmente eficaz, sua equipe precisa ser composta por profissionais capacitados. Assim, estes precisam possuir todas as informações e habilidades necessárias para conquistar distribuidores.

Loja perfeita: como tornar o PDV mais eficiente

Uma operação de trade marketing na prática

Tendo como base as estratégias da empresa e com uma equipe de profissionais para garantir a perfeita execução no PDV, chegou o momento de operar em campo. Mas o que exatamente é necessário fazer?

Planejar a distribuição e logística do produto

Muita pesquisa e planejamento é necessário aqui: quais canais de venda farão parte da estratégia de venda do produto? Em quais cidade ou regiões? Como será o transporte para cada um deles? Há necessidade de armazenamento prévio ou estoque?

Todas essas questões precisam ser avaliadas e definidas para que toda a cadência depois disso seja assertiva.

Dispor os produtos de acordo com o planejado

Os produtos estão chegando no PDV – é a hora do promotor de trade marketing seguir as orientações previamente estipuladas sobre precificação, mix de produtos e planograma.

Acompanhar o desempenho dos produtos nos PDVs

A equipe de campo precisa monitorar a performance de vendas das mercadorias. Aqui é possível coletar dados da concorrência, controlar a reposição de produtos, identificar sinais de ruptura e mensurar o sell out, por exemplo.

E-book gratuito: Tudo o que você precisa saber sobre gestão de promotores

Táticas para captar a atenção dos consumidores

Conquistar a atenção do shopper pode parecer simples, no entanto é preciso de uma mãozinha de vez em quando. E é aí que algumas boas práticas podem ser incrementadas na estratégia de trade marketing da empresa.

Merchandising

Essa ferramenta de marketing pode beneficiar seu PDV, sim! Agindo diretamente nos pontos de venda, é possível utilizar a técnica para passar informações do produto através de banners, folhetos, displays e outros elementos.

Saiba tudo sobre como o merchandising pode tornar seu ponto de venda mais atrativo!

Criação de demanda

O sucesso de um produto pode ser medido pela quantidade de vendas, certo? Agora, quando a mercadoria não tem bons índices de venda, é necessário criar uma demanda.

Há táticas no qual é possível gerar mais visibilidade para o produto, como novidades no portfólio, promoções, embalagem mais criativa, ações de degustação no PDV… opções não faltam para sua marca ser notada em seus canais de venda!

Por que terceirizar ações de trade marketing?

Terceirizar é uma ótima alternativa para quem deseja executar ações fantásticas de trade. Em especial, quando a empresa não conta com uma equipe especializada no assunto. 

Vantagens de terceirizar ações de Trade Marketing

A prática de terceirização do trade marketing traz benefícios para as empresas. A seguir, destacamos algumas dessas vantagens:

Mais profissionais envolvidos na operação

A terceirização faz com que a sua empresa possa contar com os melhores especialistas na área de inovação e tecnologia é um diferencial para as ações de trade marketing de qualquer empresa.

As empresas que trabalham com esse tipo de terceirização contam com profissionais atualizados e uma equipe robusta, pronta para implementar as melhores estratégias para a sua empresa.

Mudanças no trade marketing

As inovações tecnológicas assim como as mudanças na área de trade são razões fundamentais para buscar e contratar uma empresa sólida nesta área. Essas alterações nas mais variadas frentes demandam amplo know how e experiência dos profissionais envolvidos na realização de estratégias de trade marketing.

Foco em atividades ligadas ao negócio

Quando uma empresa delega ações à outra, consegue focar os seus esforços e utiliza os seus recursos em função do sucesso do negócio. Assim, o pessoal não especializado que realizava ações de trade marketing agora pode focar a sua atenção para tarefas relacionadas às atividades primárias da empresa.

Diminuição dos custos

Um dos principais pontos relacionados à contratação de uma empresa especializada em trade marketing é a otimização dos custos. Muitas vezes, delegar tarefas pode ser uma ótima alternativa, já que diversas ações feitas in-house ocasionam gastos excessivos às organizações.

Gestão da Logística no Trade Marketing: saiba a importância

Mesmo sendo dois territórios distintos, o trade marketing e a logística estão conectados. O trabalho de trade marketing depende de uma eficiente gestão da logística para que funcione de forma igualmente eficaz.

Enquanto o trade marketing é responsável por efetuar a análise e discutir a relação entre os canais de vendas das empresas e fabricantes, a logística é a área de aplicação dessas funções.

No caso da gestão da logística no trade marketing, a eficiência é alcançada com um bom sistema de informação. Dessa maneira, há a possibilidade de ajustar as entregas mantendo a previsão de venda dos estabelecimentos em função do nível de estoque negociado, além de reduzir o armazenamento de mercadorias, evitando capital parado. 

A tecnologia da uMov.me em aplicativos no-code atua na gestão logística, reduzindo custos e integrando com sistemas de gerenciamento de armazéns. Saiba mais sobre os aplicativos que criamos aqui.

Considerações sobre trade marketing

O trade marketing é uma estratégia essencial para as empresas, principalmente quando bem executada. Mesmo em tempos em que o digital é tão forte quanto a loja física, lembre-se que a qualidade do produto e do atendimento ou serviço no PDV são essenciais para conquistar o shopper.

Agora que você já tem uma visão geral sobre conceitos, desafios, importância e história do trade marketing, pode começar a pensar sobre como implementar o setor na sua organização!

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* Texto publicado originalmente em 26 de novembro de 2018 e atualizado em 04 de outubro de 2023

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