As métricas de trade marketing são uma forma de avaliar o desempenho da marca nos pontos de venda (PDV) e aqui você descobre quais devem ser consideradas e como a tecnologia pode ajudar no processo.
Qualquer trabalho precisa ser mensurado para calcular os resultados de suas ações. E isso não é diferente no trade marketing.
Essa área precisa ser constantemente adaptada conforme os hábitos de consumo de seus clientes e, dependendo do objetivo maior da marca, certas métricas podem ser usadas para definir o sucesso de ações e campanhas no ponto de venda.
Quer saber mais sobre isso? Continue lendo este artigo!
Métricas de trade marketing: os indicadores do sucesso da sua empresa
Primeiro, vamos só esclarecer o conceito de métricas de trade marketing. Esses indicadores específicos são utilizados para mensurar e verificar o desempenho de ações de trade marketing nos pontos de venda. Esses indicadores são chamados de KPIs (sigla para Key Performance Indicator, que em português se traduz para Indicador-chave de Desempenho).
Para exemplificar, as métricas de trade marketing funcionam assim: a empresa planeja uma ação (seja lançamento de produto ou troca de embalagem, por exemplo), estipula metas a serem alcançadas e quais indicadores serão necessários examinar para mensurar se ou quando essas metas forem batidas.
No caso do trade marketing, esses indicadores são as métricas de trade.
Para o setor de trade, a avaliação dos KPIs precisam ser constantes para medir se o trabalho que estão realizando está fazendo sentido para o consumidor. Se não estiverem, é sua função repassar a informação para os gestores, que tomarão decisões estratégicas com base nesses dados e pensando nos melhores resultados para a empresa.
A vantagem do trade é que os dados coletados no PDV, sobre o estoque e os consumidores nos pontos de venda já são insumos importantes para as métricas de trade marketing a serem avaliadas.
Quais métricas de trade marketing você pode utilizar?
A eficiência do trabalho de trade marketing pode ser mensurada com os indicadores mais comuns atualmente. Esses KPIs determinarão o quanto a sua execução está ou não sendo efetiva como um todo e pode ser usada tanto no processo externo como no interno, na gestão de equipe mesmo).
Quanto mais dados úteis forem verificados e examinados, menor será o índice de falhas estratégicas e ações com desempenho ruim no ponto de venda. Dessa forma, resultará em ganhos para a empresa.
Confira quais são as métricas de trade marketing mais usadas:
Frequência de visita do promotor de trade no ponto de venda
Esse indicador serve para acompanhar o desempenho da equipe e das estratégias de trade marketing no PDV.
A análise da frequência de visita ao PDV facilita na gestão da equipe, avaliando as tarefas relacionadas ao trabalho em campo, como:
- Alocação da equipe;
- Tempo investido em cada ponto de venda e;
- Número de PDVs no roteiro da jornada de trabalho do promotor.
Como criar roteiro de visitas para um promotor? Conheça dicas para aplicar hoje mesmo!
Volume de ruptura
O controle de reposição de produtos no PDV é essencial para manter um ponto de venda abastecido e atrativo. Pois, quando não há produtos à disposição do consumidor, acontece uma ruptura. Quando a métrica de volume de ruptura é analisada com frequência, isso é evitado.
Aqui é necessário dados de quantidade de produtos comprados e quantos estão em estoque, assim podendo prever o quanto é necessário para evitar esta falha.
Share de gôndola
Esse indicador se refere a verificação do espaço ou metragem do ponto de venda previamente estabelecido. Quando um ponto de venda tem um espaço menor ou em outro local do que o planejado, significa que os resultados esperados podem não acontecer.
Se bem analisado, o share de gôndola ajuda a mensurar a presença da marca no PDV e quando não acompanhado com consistência, pode comprometer o ROI (retorno sobre o investimento) previsto.
Preço
A pesquisa de preço é uma métrica muito utilizada para comparar uma empresa com seus concorrentes.
Seu acompanhamento impacta diretamente na vantagem competitiva da marca, uma vez que o preço mais baixo pode conquistar mais clientes. Por outro lado, um preço mais alto, faz um recorte bem específico no público. Tudo depende dos objetivos da empresa.
Lucratividade
Essa métrica trata da geração de lucros da empresa.
- As mercadorias produzidas estão sendo compradas?
- Há reposição de produtos com frequência?
- Qual produto do meu mix está sendo mais vendido?
Essas questões trazem dados essenciais para determinar a lucratividade da gama de produtos da empresa.
Essa métrica também é importante para que a marca tenha a noção de onde ela pode injetar mais dinheiro ou onde as estratégias não funcionam
Mix de produtos
Em uma mesma cidade, os consumidores têm hábitos de consumo diferentes. Agora imagina isso em um estado ou no país inteiro. Essa métrica leva em consideração os diferentes públicos em cada canal de venda e quais suas preferências dentro o mix de produtos da empresa.
Leia: Como a tecnologia torna operações de trade marketing mais competitivas?
Os 2 KPIs da era digital
Segundo o livro Marketing 4.0 de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, existem dois novos indicadores que sua empresa já pode mensurar para avaliar o sucesso do trabalho de trade marketing.
1) CAC
O Coeficiente de Ação de Compra serve para medir o quanto as empresas “convertem” a consciência de marca em ações de compra.
Na prática, isso se refere ao shopper que efetua a compra da marca, sendo influenciada por opiniões alheias (seja de família, amigos até desconhecidos em e-commerce). Apenas um adendo aqui: este coeficiente não está relacionado ao Custo de Aquisição de Clientes, também conhecido por sua sigla CAC.
2) CDM
O Coeficiente de Defesa da Marca é aquele que mede a conversão da “consciência da marca em defesa da marca”. Nesse caso é mensurado quantos consumidores passaram a recomendar a marca de maneira espontânea em suas redes sociais, em avaliações em e-commerces ou até em conversas com família e amigos.
Novos hábitos na era digital
A era digital proporcionou novos hábitos nos consumidores, que agora pesquisam muito antes de adquirir o produto, tanto na internet como por meio do seu círculo social. A influência da tecnologia e de pessoas próximas pode e deve ser mensurada para que se entenda a importância deles para a sua empresa.
Do mesmo modo, as marcas estão trazendo mais humanidade para seu negócio, o que agrega muito valor perante os consumidores que esperam mais proximidade e posicionamento de marcas que se identificam.
Por isso, fica claro que esses dois indicadores estão interligados, uma vez que um influencia o outro e vice-versa. Enquanto uma leva em consideração a influência das pessoas, outra mede o quanto essa influência se transforma, de fato, em conversão.
Para o profissional de trade marketing, essas novas métricas impactam seu trabalho. Para que o consumidor efetue a ação de compra (CAC), o ponto de venda precisa estar alinhado com o planograma, sem ruptura e com um promotor com o conhecimento do produto na ponta da língua para que os benefícios da mercadoria sejam sustentados.
No caso da métrica de CDM, o próprio promotor pode ser o agente de defesa da marca durante as ações que realiza no ponto de venda, como degustação, por exemplo.
Como escolher as melhores métricas de trade marketing para a minha empresa?
Agora que você já conhece as métricas de trade marketing mais usadas, como definir quais fazem sentido para sua empresa? Vamos lá: primeiramente, a escolha de métricas de trade marketing varia de acordo com a empresa, então é normal não avaliar certas métricas que o seu concorrente avalia.
O que você precisa é elencar quais metas da sua empresa são elencar prioridades. Por exemplo, o seu propósito é avaliar a execução no ponto de venda? Ou o objetivo é mensurar sua participação no mercado? Ainda, o seu foco é quantificar o resultado de vendas?
Enfim, todos esses fatores são pontos importantes para considerar quando o planejamento de métricas estiver sendo desenvolvido.
O que faz diferença também para a escolha das métricas de trade marketing são outros pontos. Por exemplo segmento de atuação, porte da empresa e tipos de canais de distribuição.
Uma vez que se define as métricas de trade marketing, sua prática se torna o novo desafio. Neste momento é preciso definir quais dados e como eles alimentarão os KPIs, se tornando necessário treinamentos específicos para a equipe de trade se manter engajada.
Além disso, o ciclo de planejamento das métricas, coleta de dados durante a rotina da equipe e mensuração periódica precisam estar alinhadas com a tomada de decisão ágil para ajustes e evitar falhas.
A tecnologia como aliada na mensuração de métricas de trade marketing
Para que todo esse processo de coleta e análise de dados seja feito de forma eficiente, existem aplicativos que servem como gestão de trade marketing que automatizam as informações.
A uMov.me tem uma plataforma totalmente personalizável que pode te ajudar na mensuração das métricas de trade marketing e muito mais!
Com a tecnologia no-code é possível criar aplicativos personalizados de acordo com a necessidade de cada negócio. Por exemplo, uma agência de trade marketing possui promotores compartilhados, possivelmente os recursos necessários são diferentes de uma indústria que possui promotor exclusivo, certo?
Entre as principais funcionalidades do Aplicativo de Trade Marketing estão:
- Book de fotos;
- Checkin e Checkout;
- Cerca eletrônica e geolocalização do promotor;
- Checklist de execução;
- Pesquisa de preço;
- Roteirização das visitas;
- Painel de gestão;
Com o uso de aplicativos, a empresa automatiza processos, reduz erros de operação, padroniza as atividades, economiza tempo de execução das tarefas e de recursos. Além disso, todos os dados coletados ficam armazenados na nuvem, atualizados em tempo real e de fácil acesso.
Considerações sobre as métricas de trade marketing
Acompanhar indicadores é essencial para qualquer companhia que deseja ter um crescimento saudável, com o setor de trade marketing não seria diferente.
Seja em uma agência com foco nesse mercado ou até mesmo em indústria que possuem um departamento de trade, analisar as métricas certas é fundamental.
É nesse sentido que o promotor e o gestor precisam estar bem alinhados, para que a equipe em campo saiba quais são os melhores indicadores para se coletar. Por exemplo, análise de preço da concorrência e volume da ruptura. Por outro lado, o gestor deve analisar métricas como a quantidade de visitas em cada PDV e quais produtos possuem mais lucratividade.
Todo esse processo fica muito mais assertivo e ágil com o uso de Aplicativos de Trade Marketing, que facilitam a distribuição das tarefas, a coleta de dados e a análise de KPIs em um painel de gestão!
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* Texto publicado originalmente em 05 de novembro de 2020 e atualizado em 28 de abril de 2023.
