Trade marketing: saiba como a estratégia incentiva o desejo de compra

Saiba como a estratégia de trade marketing pode se tornar uma vantagem competitiva para sua empresa – a seguir você entenderá sobre a importância, sua capacidade de alavancar os seus negócios de maneira rápida e eficaz até como a tecnologia pode ser uma aliada de suas práticas.

Você já passou por um corredor em um supermercado e se perguntou o motivo daqueles produtos terem conquistado um espaço nas prateleiras? Ou já encontrou a sua marca preferida em uma loja e em outra não?

Isso acontece por conta do trade marketing, uma das diversas estratégias de marketing existentes, no qual é capaz de alavancar os negócios de maneira rápida e eficaz.

Afinal, o que é trade marketing mesmo?

Trade marketing é um tipo de marketing Business To Business (B2B), ou seja, um negócio que vende produtos e/ou serviços para outros negócios e não diretamente para o consumidor final.

O conceito de trade marketing é baseado na aplicação de alguns princípios do marketing para o varejo, como o gerenciamento de pontos de vendas, definição de estratégias para a exposição de produtos em canais de venda, além de estabelecer sua segmentação e o menu de produtos por segmento em cada local.

Contudo, para entender como o trade marketing funciona de uma forma completa, é necessário conhecer alguns conceitos que a área engloba:

• A pessoa que, de fato, efetua a compra no ponto de venda é chamada de shopper – o que não necessariamente é o consumidor do produto. Veja o que define a jornada de compra do shopper.

• O ponto de venda, também conhecido por PDV, é o local onde os produtos são disponibilizados para compra – online ou offline. Saiba mais sobre o desafio da gestão de PDV e como resolvê-lo.

• Canais de venda são os locais pelo qual uma empresa vende para os consumidores, como supermercados, farmácias, conveniências, lojas de departamento, e-commerces, etc. Conheça a importância deles para o trade marketing.

• Canais de distribuição são os meios utilizados por um negócio para que os produtos cheguem ao PDV, levando em consideração a logística do transporte até lá, os profissionais responsáveis pela organização do ponto e até as rotas mais eficientes para cada PDV. Confira sua importância e como escolher o melhor no trade marketing.

• Share de gôndola é o espaço nas prateleiras em que os produtos da marca serão expostos. Entenda mais sobre share de gôndola e como calculá-lo.

Empresas e trade marketing: como essa prática acontece?

As empresas que praticam o trade marketing, geralmente, são as fabricantes de produtos, com o intuito de vendê-los para que outras companhias possam revendê-los – chamados também de canais de distribuição.

Assim, os distribuidores se tornam o grande foco do trade marketing. Isso significa que a estratégia de trade marketing é um processo pelo qual um fabricante, por meio de um canal de distribuição, promove a interação da sua marca com seu consumidor final. 

Todas as ações realizadas dentro dessa estratégia de trade marketing precisam visar como resultado o aumento dos pedidos por parte dos distribuidores, elevando as suas vendas e, consequentemente, o seu lucro.

Veja como a tecnologia pode tornar os canais de distribuição mais eficientes!

Os profissionais de trade marketing: escolha-os bem para uma operação mais assertiva

Agora você deve estar se perguntando: mas quem é o profissional que põe em prática as estratégias de trade marketing?

Para conseguir aproveitar as vantagens e se beneficiar dos resultados do trade marketing, é necessário contar com uma equipe qualificada. Dessa forma, fica mais fácil estabelecer linhas de ação e campanhas que representem um risco menor e mais chances de acertos.

Se a sua empresa deseja implementar uma estratégia de trade marketing há duas opções:  investir na terceirização do trabalho (existem várias agências especializadas no segmento) ou a própria empresa cuidar dessa tarefa. 

Ao optar pela segunda opção, é necessário montar uma equipe qualificada para isso, alocada em algum setor de marketing ou vendas.

O pré-requisito para ter profissionais de trade marketing qualificados é uma série de habilidades técnicas e um preparo diferenciado para essa atuação específica.

• O Gerente de Trade Marketing é quem fica à frente das operações. Sua função é o desenvolvimento de estratégias e o supervisionamento do trabalho das equipes nos pontos de venda, bem como o total envolvimento com a parte de relatórios e resultado de métricas de trade marketing.

Esse profissional precisa ter um conhecimento amplo de marketing (como percepção de tendências e capacidade de desenvolver campanhas, por exemplo), habilidades de gestão de equipes e liderança e visão estratégica e/ou analítica para mensurar os resultados com métricas previamente estipuladas.

• O Analista de Trade Marketing é responsável por estruturar e acompanhar todo o plano de trade marketing.

Eles se reportam ao gerente e precisam ter a capacidade de lidar com dados, serem organizados para cumprir as rotinas e criativos para colocar em prática toda a estratégia de trade marketing para o PDV, como planograma, estudo do comportamento do shopper, práticas de merchandising e etc. Além disso, o analista de trade marketing é responsável pela coordenação da equipe em campo.

• O Promotor de trade marketing é quem realmente vai operar todo o plano de trade marketing

As equipes de promotores de trade marketing podem ser funcionários da própria empresa ou terceirizados e estão na linha de frente da marca, em contato direto com os produtos e consumidores da empresa.

Esses profissionais ficam encarregados de coletar informações nos pontos de venda, que, no futuro, irão mantê-lo abastecido, além de ser o operacional do trabalho estratégico do analista.

O trade marketing pode ser mais importante para o seu negócio do que você imagina

O primordial para qualquer empresa é ter objetivos claros e meios de realizá-los. E com certeza uma das maiores metas é o que se refere ao seu financeiro: a venda do produto ou serviço é um dos focos principais de toda empresa.

Pensando nisso, a prática do trade marketing é uma opção de solução para esta finalidade. A exposição da marca nos pontos de venda de maneira estratégica é uma forma de fortalecer a percepção da marca pelo público.

Isso pode ser conquistado com uma série de estratégias, como atendimento ao cliente, posicionamento nas redes sociais ou até publicidade nas ruas. No entanto, o ponto de venda é o principal local para fortalecer a imagem da marca, uma vez que todo adulto faz compras, no mínimo, uma vez ao mês, ou seja, tem a oportunidade de se encontrar com a marca, no mínimo, a cada 30 dias.

Quer saber mais sobre a relevância do trade marketing para o seu negócio? Assista Marcelo Carneiro, Gerente de Contas da uMov.me, e Eduardo Baltar, CEO da Merithu Consultoria, em um bate-papo sobre as oportunidades de geração de valor no Trade Marketing e como ele pode se tornar mais eficiente e lucrativo!

3 vantagens em adotar o trade marketing

Você pode até imaginar que em uma era digital não é mais preciso se preocupar com o ponto de venda físico. No entanto, é bem pelo contrário.

Por ser um processo colaborativo capaz de alinhar as estratégias de diferentes áreas (planejamento, logística, marketing e vendas, por exemplo), o trade marketing acaba estimulando a cultura colaborativa em torno de objetivos comuns, como a implementação de estratégias de vendas de uma determinada marca.

Há algumas vantagens percebidas após implementar as estratégias de trade marketing, confira algumas:

1) Mais vendas

Sabe quando você está no caixa e tem aqueles produtos estrategicamente posicionados ali para você pegar por impulso? 

De acordo com um levantamento da Nielsen Media Research, 70% das decisões de compra são tomadas no PDVs, as chamadas “compras por impulso” garantem a oportunidade de venda e ainda reafirma a importância das ações de trade marketing.

2) Maior percepção do público

Lembre sempre do ditado: quem não é visto, não é lembrado. Uma estratégia de trade marketing sendo bem planejada e implementada tem impacto direto na visibilidade do mix de produtos da marca, o que significa que o consumidor presta mais atenção na sua mercadoria e, consequentemente, a reconhece de cara mesmo em outro ponto de venda.

A percepção do cliente é essencial para que ele considere a compra e quem sabe até recomendar a marca para família e amigos.

3) Domínio de mercado

E quando a marca tem reconhecimento do público, significa que sua presença influencia na escolha pelo produto e no momento de decisão de compra. 

O domínio de mercado acontece quando essa percepção do público está igualmente alinhada com uma agradável relação com varejistas, boa exposição da mercadoria e ações pontuais no ponto de venda.

Como elaborar estratégias de trade marketing eficientes? Veja essas dicas!

O papel do PDV no trade marketing

O trabalho estratégico dos gerentes e analistas são de suma importância, mas o operacional no ponto de venda é a grande atração do trade marketing – é aqui que vemos na prática se o conjunto de estratégias de promoção e vendas de produtos planejado vai ser, de fato, apreciado.

A gestão do ponto de venda é um desafio que impacta não só a área de trade marketing, como a marca como um todo: se não for bem feita, não há efetuação da compra dos produtos da empresa, refletindo diretamente no seu lucro.

Agregar valor ao ponto de venda, manter os produtos relevantes no mercado e se tornar referência no ramo de atuação são resultados tangíveis de um bom trabalho de trade marketing e, por isso, ele se torna extremamente importante nas estratégias de posicionamento de qualquer empresa.

A coleta de dados no ponto de venda é uma das principais tarefas na jornada de trabalho do promotor de vendas, se tornando essencial para que o PDV funcione bem, com abastecimento em dia, reposição frequente e estoque 100% controlado e alinhado com a logística de novos produtos a caminho.

As principais ações e erros no trade marketing

Entre as ações do trade marketing estão:

• Identificação de públicos que frequentam seus distribuidores;
• Recomendação de produtos adequados para um determinado ponto de venda;
• Redução de encalhe de mercadorias, maior giro, aumento da margem bruta de lucro;
• Ajuste de propagandas e merchandising no ponto de venda;
• Coleta de dados no PDV.

Conheça as 5 ações de trade marketing mais importantes

Entre os erros mais comuns estão:

• Acompanhar indicadores em excesso: Mesmo que o trade marketing possua muitos indicadores de performance para serem acompanhados, você não precisa seguir todos eles. Assim, tudo o que você precisa fazer é saber quais são os KPIs da sua estratégia e quais são as métricas que representam o sucesso do seu negócio.

• Não usar um aplicativo para otimizar o trabalho: A transformação digital possibilitou o progresso em várias áreas, principalmente nas que dizem respeito à produtividade das equipes. Dessa forma, sua empresa pode fazer uso de um aplicativo para automatizar a coleta de dados, otimizar o tempo dos seus colaboradores e acompanhar a performance do seu time, por exemplo.

• Abrir mão da devida capacitação da equipe: Para que a sua estratégia de trade marketing seja realmente eficaz, sua equipe precisa ser composta por profissionais capacitados. Assim, estes precisam possuir todas as informações e habilidades necessárias para conquistar distribuidores.

Loja perfeita: como tornar o PDV mais eficiente

Uma operação de trade marketing na prática

Se baseando nas estratégias da empresa e com uma equipe de profissionais para garantir a perfeita execução no PDV, chegou o momento de operar em campo. Mas o que exatamente é necessário fazer?

Planejar a distribuição e logística do produto

Muita pesquisa e planejamento é necessário aqui: quais canais de venda farão parte da estratégia de venda do produto? Em quais cidade ou regiões? Como será o transporte para cada um deles? Há necessidade de armazenamento prévio ou estoque?

Todas essas questões precisam ser avaliadas e definidas para que toda a cadência depois disso seja assertiva.

Dispor os produtos de acordo com o planejado

Os produtos estão chegando no PDV – é a hora do promotor de trade marketing seguir as orientações previamente estipuladas sobre precificação, mix de produtos e planograma.

Acompanhar o desempenho dos produtos nos PDVs

A equipe de campo precisa monitorar a performance de vendas das mercadorias. Aqui é possível coletar dados da concorrência, controlar a reposição de produtos, identificar sinais de ruptura e mensurar o sell out, por exemplo.

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Táticas para captar a atenção dos consumidores

Conquistar a atenção do shopper pode parecer simples, no entanto é preciso de uma mãozinha de vez em quando. E é aí que algumas boas práticas podem ser incrementadas na estratégia de trade marketing da empresa.

Merchandising

Essa ferramenta de marketing pode beneficiar seu PDV, sim! Agindo diretamente nos pontos de venda, é possível utilizar a técnica para passar informações do produto através de banners, folhetos, displays e outros elementos.

Saiba tudo sobre como o merchandising pode tornar seu ponto de venda mais atrativo!

Criação de demanda

O sucesso de um produto pode ser medido pela quantidade de vendas, certo? Agora, quando a mercadoria não tem bons índices de venda, é necessário criar uma demanda.

Há táticas no qual é possível gerar mais visibilidade para o produto, como novidades no portfólio, promoções, embalagem mais criativa, ações de degustação no PDV… opções não faltam para sua marca ser notada em seus canais de venda!

Considerações sobre trade marketing

O trade marketing é uma estratégia essencial para as empresas, principalmente quando é bem executado. Mesmo em tempos em que o digital é tão forte quanto a loja física, lembre-se que a qualidade do produto e do atendimento ou serviço no PDV são essenciais para conquistar o shopper.

Agora que você já tem uma visão geral sobre conceitos, desafios, importância e história do trade marketing, pode começar a pensar sobre como implementar o setor na sua organização, certo?

Selecionamos outros conteúdos sobre trade marketing para você continuar aprimorando seus conhecimentos!

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