Canais de distribuição: conceito, importância e como escolher o melhor no trade marketing

Entenda todas as classificações e tipos de canais de distribuição e saiba como definir uma estratégia eficiente no trade marketing.

Você já pensou em como um produto chega até a sua casa? Independente se a compra for física ou online, toda e qualquer mercadoria passará por algum dos canais de distribuição.

No caso das empresas de trade marketing que vendem produtos ou serviços para outras empresas (e não diretamente ao consumidor final), a escolha dos tipos e formas de distribuição é tão importante quanto a qualidade dos produtos oferecidos.

Afinal, de nada adianta ter uma mercadoria excelente se elas não chegam até o shopper, não é mesmo?

Então veja tudo o que você precisa saber sobre canais de distribuição, do conceito à prática, dentro do trade marketing!

O que são canais de distribuição?

Canais de distribuição são os meios utilizados por um negócio para que os produtos cheguem ao destino onde os produtos estarão disponíveis aos consumidores finais.

Contudo, o conceito de canal de distribuição vai um pouco além disso. Determinar o transporte, os profissionais responsáveis e as rotas são fundamentais para que as mercadorias estejam no local planejado no momento certo, na quantidade ideal e da forma eficiente possível.

Como eles funcionam?

A realização dos canais de distribuição envolve quatro agentes centrais com papéis bem definidos:

• Produtores: responsáveis por agregar valor a produtos inacabados, com o objetivo de entregá-los ao consumidor
• Varejistas: vendem para o consumidor esses produtos em quantidades e volumes mínimos
• Atacadistas: vendem produtos em grandes volumes e quantidades, inclusive para outras empresas
• Consumidor: o ponto final, para onde convergem todos os canais de distribuição.

A decisão sobre os canais de distribuição cai sobre os responsáveis pelas operações logísticas, sejam eles parte de um setor da empresa ou terceirizados. Esses funcionários analisam as condições de mercado, métodos de entrega, os recursos da empresa, os preços dos produtos e o equilíbrio entre estoque e quantidade de mercadorias.

Geralmente, os produtores não têm uma rede própria de distribuição e, por isso, procuram uma empresa terciária que geralmente tem contatos comerciais e um alcance geográfico maior.

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A importância dos canais de distribuição

Através dos canais de distribuição, uma empresa consegue oferecer seus produtos no lugar e alcance certo o mais rápido possível. Como você já deve ter concluído, portanto, a escolha do canal de distribuição tem impacto direto nas vendas da empresa.

O aumento das vendas se dá principalmente ao terceirizar canais de distribuição, possibilitando que o produto alcance um número maior de consumidores.

A gestão e manutenção dos meios de distribuição logística são importantíssimos para o sucesso de uma operação no trade marketing.

O foco do trade marketing é, principalmente, clientes e pontos de venda (PDV), bem como suas respectivas necessidades. Da mesma forma, o trade marketing também se preocupa com os canais de distribuição.

Os canais de distribuição abrangem informações sobre o produto, customização, garantia de qualidade, oferta de produtos complementares, assistência técnica, pós-venda e logística.

Todos esses fatores são determinantes para garantir a disponibilidade do produto ao shopper, que além do cliente final, pode ser o comprador, o varejista e a empresa atacadista.

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Tipos de canais de distribuição

Os canais de distribuição são classificados pelos agentes responsáveis pelo intermédio entre produtor e cliente. Ou seja, a principal questão aqui é: quem leva os produtos até o consumidor final?

A partir disso, foram definidos três tipos de canais de distribuição.

Canal de distribuição direto

No canal de distribuição direto, como o nome sugere, não há intermediário entre empresa e cliente.

O fabricante é o responsável pela distribuição dos produtos para o consumidor final. Como exemplo, podemos citar sistemas de venda porta-a-porta, vendas por catálogo e até mesmo o e-commerce, desde que a empresa realize a logística de entregas por conta própria.

Apesar do volume de vendas ser menor, canais de distribuição diretos permitem que toda a receita volte para a empresa, que poderá adotar uma política de preços mais agressiva. Contudo, a grande vantagem dessa modalidade é o relacionamento próximo com o consumidor final.

Esta é uma ótima oportunidade para fortalecer a conexão com os clientes através de um atendimento personalizado. Uma equipe comercial, com técnicas de venda apuradas, é fundamental para obter bons resultados.

O canal direto ainda permite que a empresa tenha maior controle sobre as operações. Enquanto pode ser uma vantagem para muitos negócios, ter uma estrutura de distribuição própria exige uma logística mais robusta e recursos suficientes para cobrir os custos que, geralmente, são altos.

Canal de distribuição indireto

Também chamado de canal vertical, este tipo de distribuição é basicamente o oposto do anterior, ou seja, envolve intermediários.

A operação pode ser realizada, por exemplo, por uma empresa distribuidora, um atacadista, rede de varejo, corretores, franqueados, brokers, representantes comerciais, entre outros.

A contratação de um intermediário exige o pagamento de comissões, o que aumenta o custo dos produtos. Por outro lado, o canal de distribuição indireto possui um alcance muito maior de clientes, o que possibilita vender volumes muito maiores do que a modalidade direta.

Existem três formas de distribuição indireta:

1) Distribuição exclusiva

Na distribuição exclusiva, o responsável leva os produtos até PDVs selecionados criteriosamente pela empresa para vendê-los com exclusividade. Ou seja, apenas aqueles locais específicos poderão vender aquela mercadoria.

Dependendo do produto, a distribuição exclusiva pode ser um grande diferencial tanto para os pontos de varejo quanto para o produtor.

Essa estratégia é utilizada principalmente para produtos com baixo volume de produção e comercialização. É o caso de concessionárias de veículos e redes de franquias, por exemplo.

2) Distribuição seletiva

O objetivo da distribuição seletiva é valorizar o produto, que é encaminhado a um número restrito de PDVs de acordo com as necessidades do público-alvo.

O mercado de luxo geralmente adota essa estratégia, pois atende a um perfil de consumidores mais restrito.

A escolha dos canais de distribuição seletiva envolve uma série de critérios, como a localização, número de clientes, reputação, entre outros.

3) Distribuição intensiva

Ao contrário das anteriores, a distribuição intensiva é aplicada com o propósito de atingir o maior número possível de consumidores nos mais diversos canais.

Produtos de alto giro e baixo valor se beneficiam dessa forma, como alimentos e bebidas, itens de higiene pessoal, materiais de limpeza, entre outras mercadorias populares.

Canal de distribuição híbrido

O canal de distribuição híbrido é a união dos dois tipos anteriores.

Aqui, enquanto a empresa mantém a parceria de intermediários na distribuição dos produtos, a gestão ainda mantém uma relação direta com os clientes.

É o caso de negócios que realizam e-commerce, por exemplo, que permanecem responsáveis pela divulgação dos produtos e atendimento ao consumidor enquanto terceirizam as entregas.

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Classificando canais de distribuição: por níveis ou categorias de negócio

Por fim, os canais de distribuição também podem ser classificados de duas outras formas.

Níveis de complexidade

• Nível 0: essa posição é quando existe uma relação direta entre o fabricante e o cliente;
• Nível 1: quando há apenas um intermediário que compra a mercadoria diretamente com o fabricante e se responsabiliza pela chegada ao consumidor final;
• Nível 2: o distribuidor repassa a mercadoria para o varejista, ou ao PDV, que vai disponibilizar o produto ao cliente;
• Nível 3: entre produtor e consumidor está o distribuidor, o representante comercial e o PDV, que vende para o consumidor final. Apesar de ser a estratégia mais frequente, também é a mais complexa, gerando maiores gastos que serão incluídos no valor final do produto.

Por categoria do negócio, que funciona dentro da linha de consumo

Do produtor ao cliente industrial, que vai diretamente do fabricante ao cliente da indústria. Com a agilidade em mente, essa estratégia envolve prazos de entrega mais curtos, menos procedimentos, maior facilidade de atender às necessidades do shopper e mais lucro.

Do produtor aos distribuidores industriais, que é uma estratégia adotada por empresas do trade marketing. Aqui, o produtor vende a mercadoria a distribuidores industriais, basicamente atacadistas, que atuam como intermediários na operação.

São eles os responsáveis ​​por adquirir o produto e, posteriormente, vendê-lo em grandes quantidades por menor valor, como já comentamos.

Como escolher os canais de distribuição mais assertivos para cada empresa?

Agora que já explicamos todos os conceitos, definições e classificações quanto aos canais de distribuição, você deve estar se perguntando: “como definir os melhores canais de distribuição para a minha empresa?”

Como quase tudo na vida, não existe resposta única. Determinar os canais de distribuição e suas respectivas estratégias envolve uma série de critérios, que vão desde questões internas da empresa até fatores do mercado.

Confira o que considerar em uma estratégia de canais de distribuição.

Benchmarking

O primeiro passo é mapear a concorrência. A ideia aqui é buscar referências do mercado e avaliar quais as boas práticas que funcionam para empresas concorrentes e pensar em ideias para o próprio negócio.

Revisão do projeto

Após listar ações possíveis para a empresa, agora é o momento de revisar o projeto, à procura de erros e formar de solucioná-los. A partir disso, basta alterar o que for necessário e adaptar estratégias aos objetivos individuais do seu negócio.

Custos e benefícios

Para avaliar o custo-benefício dos canais de distribuição, é necessário considerar valores totais e analisar as vantagens de cada um, para depois compará-los entre si.

Integração com a rotina da empresa

Quais são os projetos, processos e atividades do seu negócio? O canal de distribuição deve estar alinhado a todas essas questões para evitar problemas logísticos.

Potencial de mercado do intermediador

Essa consideração é muito importante, afinal, é o intermediador que será responsável pelos resultados de vendas do seu produto. Aqui, devem ser analisados fatores como participação de mercado, reputação e desempenho.

Logística

Pensar em todos os processos da logística empresarial é imprescindível para garantir que as mercadorias cheguem nas quantidades certas, no momento certo e com qualidade nos PDVs.

Localização

Por fim,  não esqueça de analisar a localização dos intermediários. Principalmente empresas que atendem nichos de mercado mais específicos. É importante garantir que os produtos serão vendidos onde está o público-alvo.

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Considerações sobre canais de distribuição

Com um mercado cada vez mais amplo e complexo, a busca por uma vantagem competitiva é uma eterna jornada para alcançar resultados relevantes para cada empresa.

Por isso, elaborar estratégias eficientes quanto aos canais de distribuição é imprescindível para garantir o sucesso da marca dentro do trade marketing.

Uma das soluções que mais vem ganhando espaço dentro do trade marketing são os aplicativos para a gestão dos canais de distribuição. Com eles é possível criar, firmar e melhorar o relacionamento entre produtor, distribuidor e consumidor.

Isso é possível com o aplicativo de trade marketing da uMov.me, que pode ser customizado de acordo com as necessidades operacionais de cada empresa. Saiba mais sobre as principais funcionalidades do aplicativo de trade marketing da uMov.me!

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