Shopper: da definição a jornada de compra
17th mar 2022 | Leitura de 10 min
Shopper é um conceito utilizado para definir quem realiza a compra no ponto de venda. Ou seja, o indivíduo responsável por fazer a escolha do produto, tomar a decisão e efetuar o pagamento.
Utilizar estratégias customizadas para que as pessoas fechem uma compra é essencial no varejo. Porém, isso depende de diversos fatores e um dos pontos que devem ser explorados é o conceito de Shopper.
Esse indivíduo é o principal alvo das ações da empresa, especialmente no Ponto de Venda (PDV). Por isso, é essencial compreendê-lo.
Descobrir a jornada de compra é imprescindível para diagnosticar cada etapa do comportamento de consumo do cliente.
O termo não é incomum entre profissionais de marketing e gestores de empresas, mas é necessário conhecer as fases de compra do shopper. Você já sabe quais são?
Então, continue a leitura para entender como funciona esse processo, que conduz o cliente desde a etapa de atração até o momento de decisão de uma compra. Confira!
O que é um Shopper?
Muitas pessoas circulam por estabelecimentos durante o dia e se qualificam como clientes em potencial. Contudo, nem todas vão concluir a compra, certo?
Por esse motivo, o termo Shopper se torna relevante: a palavra em português significa “comprador”. Ou seja, é quem de fato efetua a compra, decide o que e quanto levar, interage com vendedores e realiza o pagamento, sobretudo no ponto de venda.
Por exemplo, se em uma família há cinco pessoas, mas quem realiza e decide as compras são duas, então é composta por dois shoppers.
A clareza em relação ao conceito se torna ainda mais importante quando percebemos que essas pessoas estão sujeitas às influências exercidas pelo ambiente da loja.
Logo, valorizam os pontos de contato e as experiências de compra (desde conveniência, até preço, variedade e criatividade).
Qual a diferença entre Shopper e Consumidor
Então, quer dizer que Shopper e Consumidor não são sinônimos? Exatamente!
Até a década de 1990, os termos eram tratados de forma igual. Contudo, com a profissionalização e evolução do varejo, os hábitos de consumo foram estudados com mais profundidade.
Assim, descobriram que as pessoas exercem papéis diferentes no processo de consumo.
O Shopper é o comprador efetivo que vivencia os pontos de venda e ações criadas pela empresa, sendo um decisor da compra.
Já o Consumidor é o chamado usuário, ou seja, é quem de fato consome o produto. Ele nem sempre acompanha o Shopper no PDV e não experimenta as experiências da aquisição.
Por exemplo, se um filho compra um presente de aniversário para a mãe, nesse caso, ele é o shopper e ela o consumidor.
Para esse grupo, outros pontos se tornam importantes, como durabilidade, aparência e sabor.
Não podemos esquecer que muitas vezes o Shopper está comprado para si mesmo e pode exercer ambos os papéis.
Em resumo, o primeiro compra o produto no próprio PDV e é influenciado por ele. E o segundo, utiliza o produto e é mais influenciado por canais de mídia online e offline.
5 Quais são as etapas da jornada de compra do Shopper?
Podemos definir a jornada de compra do Shopper como todo o percurso que ele faz desde a identificação de uma necessidade, passando pela percepção da solução em um determinado produto, até o ato da compra.
Abaixo, conheça mais sobre cada fase dessa jornada!
1) Conhecimento
Nesta etapa da jornada de compra, o Shopper está tomando conhecimento de uma necessidade que precisa ser suprida. Contudo, ele ainda não se dirigiu ao estabelecimento.
Logo, é preciso considerar estratégias que atraiam a atenção dele para conhecer o produto. Também é importante utilizar recursos que identificam quais são as necessidades dos clientes, como as mídias digitais, por exemplo.
2) Atração
A segunda etapa é o momento de atrair o Shopper para dentro da sua loja. Portanto, as ações são direcionadas para esse propósito e devem, consequentemente, solucionar as necessidades por meio do produto.
Nesse ponto, o cliente precisa encontrar o que procura. Então,, variedade na vitrine e disponibilidade no estoque de mercadorias são essenciais.
3) Engajamento
A terceira etapa da jornada de compra do Shopper é o engajamento.
Não podemos esquecer que todos os momentos e pontos de contato contam na experiência do cliente ao consumir algo. Ou seja, vai muito além da própria aquisição.
Todo processo, desde a entrada até o pós-venda, são importantes. Por isso, é necessário criar estratégias com foco na fidelização para que o Shopper retorne e realize a compra novamente.
Invista em momentos de conexão por meio de suporte à compra, soluções, bom atendimento e até mesmo teste de produtos.
Também é possível utilizar diferentes recursos para engajar as pessoas, como:
- áudio: música ambiente em altura agradável e de preferência que agrade o gosto do público-alvo;
- visual: não somente a decoração da loja, mas sua iluminação e temática podem fazer o cliente querer retornar;
- olfativo: alguns estabelecimentos têm um cheiro característico e a eficiência desta estratégia tem embasamento científico, pois a memória olfativa deixa marcas no inconsciente.
4) Persuasão
Ainda há uma etapa antes de efetuar a compra que é o momento crucial, visto que o negócio auxilia o cliente potencial e o converte em Shopper.
Busque conhecer com profundidade seu público para antecipar dúvidas e respondê-las de forma ágil, focando nas necessidades das pessoas, juntamente com as soluções da empresa.
Para isso, questione-se a respeito de alguns aspectos que servem como orientação para tomada de decisões e exposição dos produtos no PDV:
- Qual é o meu público-alvo?
- Como ele se comporta?
- Em qual contexto meu produto se enquadra em sua vida?
- O que é preciso para ele decidir se tornar um Shopper?
5) Compra
Por fim, a última etapa da jornada de compra do Shopper é a compra. Ou seja, o cliente potencial se transformou em Shopper ao adquirir o produto. Fica evidente que a jornada de compra envolve diferentes fases e estratégias para além da venda.
Ao chegar nesse ponto, significa que o processo foi realizado com eficiência. Contudo, não se esqueça que a experiência do comprador não termina por aqui: aposte em novas possibilidades de relacionamento, como ações no pós-venda.
KPIs em relação aos Shoppers
Depois de conhecer a definição e a jornada de compra do Shopper, ainda há mais um fator que precisa ser levado em conta para o sucesso comercial: os KPIs!
Conheça alguns dos indicadores mais relevantes para analisar o comportamento dos compradores a seguir.
1) Frequência de consumo
A proposta é acompanhar a frequência de visita do comprador no ponto de venda, bem como a frequência de consumo das categorias do mix de produtos.
Dessa forma, é possível compreender os motivadores e barreiras de compra, a fim de identificar oportunidades que possam enriquecer as ações, como o ponto extra no PDV.
2) Missão de compra
Nesse caso, a finalidade é identificar o motivo que levou o Shopper até o estabelecimento, isto é, qual necessidade ele veio suprir.
Então, serve para entender o objetivo de consumo que pode ser, por exemplo, de rotina, emergência, promoção e abastecimento.
Assim, é possível descobrir o que faz uma pessoa escolher determinado canal, dependendo do dia e da situação.
3) Árvore de decisão
Esse indicador permite observar como o comprador entende a categoria com o propósito de trabalhar a segmentação e melhorar o agrupamento de produtos de acordo com as necessidades do cliente.
Logo, a árvore expressa o perfil do Shopper, revelando suas prioridades no momento da compra.
Além disso, auxilia a ter uma visão mais específica sobre a venda de diferentes produtos no mesmo portfólio, como os considerados premium.
4) LTV e CAC
Esses dois termos já são conhecidos e bastante utilizados: LTV (lifetime value) é um KPI de trade marketing bastante interessante para serviços recorrentes.
O indicador mede o quanto a empresa fatura com base no tempo de permanência do cliente na cartela.
Já o CAC (custo de aquisição por cliente) é uma forma de relevar o sucesso ou fracasso de uma operação de trade marketing. Assim, revela o valor investido para a aquisição e conquista de novos clientes.
Tudo o que você precisa saber sobre métricas de trade marketing
Qual a relação do trade marketing com os Shoppers
O trade marketing faz a análise do comportamento e dos hábitos de consumo do público-alvo com o intuito de melhorar as estratégias e aumentar as vendas, especialmente no ponto extra do PDV.
Logo, seja a primeira interação ou não, os Shoppers têm contato direto com esses pontos. E como já mencionamos, são bastante influenciados pelas ações nos PDVs.
Por isso, para aumentar as vendas e gerar visibilidade para a marca, é preciso conhecer a definição e toda jornada de compra desses clientes potenciais.
Estratégias bem planejadas e executadas de trade marketing podem conquistar os compradores a partir das suas necessidades a partir das etapas de consumo e da promoção de experiências positivas.
Dicas para conquistar o Shopper no PDV
1) Experiência de compra
Vamos falar novamente: foque sempre na experiência! O comprador quer contemplar os produtos, conhecer novidades, falar com pessoas e até aproveitar o que puder no momento da compra.
Por isso, o PDV precisa apresentar praticidade e facilidade de acesso, juntamente com um ambiente agradável e atendimento de qualidade.
Então, crie boas lembranças e desperte emoções para gerar impressões positivas, construir relacionamentos e aumentar a fidelização.
Aqui vale toda criatividade (se estiver alinhada com as expectativas do Shopper), como investir na ponta de gôndola para impactar as pessoas e destacar ofertas.
2) Variedade e exposição de produtos
A escolha e montagem do mix de produtos é fundamental, pois a variedade adequada faz toda diferença.
Também é preciso se dedicar a reposição deles, afinal de nada adianta atrair o comprador e ele não encontrar o que procura. Por isso, tome cuidado com a ruptura no PDV para que o cliente não opte pela concorrência.
Analise as necessidades e preferências dos clientes para optar pelos produtos que melhor comuniquem a empresa.
Outro ponto que merece atenção é a disposição e exposição das mercadorias: elas precisam estar organizadas e devem ser fáceis de encontrar.
Lembre-se que o Shopper está cada vez mais exigente e quer facilidade no momento da busca.
3) Utilize a tecnologia
Com as diversas inovações tecnológicas em constante evolução, não há motivo para não usufruir de seus benefícios.
Se você tiver as soluções certas, conhecerá melhor os compradores e a concorrência, bem como gerenciará equipes e tarefas.
O uso de tecnologia e a coleta de dados no PDV já são uma realidade que permite analisar e cruzar informações dos Shoppers para entender a jornada de compra e a eficiência das ações de trade marketing,
O Aplicativo de Trade Marketing da uMov.me centraliza todos esses dados, possibilitando a automatização das atividades do promotor de vendas, pesquisa de preço no PDV e controle de coleta de preços.
Considerações sobre Shopper
Saber diferenciar consumidor e Shopper é fundamental para segmentar estratégias, especialmente no Ponto de Venda.
Dessa forma, as ações de trade marketing se tornam cada vez mais competitivas e a empresa se destaca frente à concorrência.
Por fim, ter clareza acerca da jornada de compra possibilita novas abordagens e insights para conversão de vendas e melhorias constantes na experiência dos shoppers.
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