Shopper: da definição a jornada de compra

Shopper é um conceito utilizado para definir quem realiza a compra no ponto de venda. Ou seja, o indivíduo responsável por fazer a escolha do produto, tomar a decisão e efetuar o pagamento. 

Utilizar estratégias customizadas para que as pessoas fechem uma compra é essencial no varejo. Porém, isso depende de diversos fatores e um dos pontos que devem ser explorados é o conceito de Shopper.

Esse indivíduo é o principal alvo das ações da empresa, especialmente no Ponto de Venda (PDV). Por isso, é essencial compreendê-lo.

Descobrir a jornada de compra é imprescindível para diagnosticar cada etapa do comportamento de consumo do cliente. 

O termo não é incomum entre profissionais de marketing e gestores de empresas, mas é necessário conhecer as fases de compra do shopper. Você já sabe quais são?

Então, continue a leitura para entender como funciona esse processo, que conduz o cliente desde a etapa de atração até o momento de decisão de uma compra. Confira!

O que é um Shopper?

Muitas pessoas circulam por estabelecimentos durante o dia e se qualificam como clientes em potencial. Contudo, nem todas vão concluir a compra, certo?

Por esse motivo, o termo Shopper se torna relevante: a palavra em português significa “comprador”. Ou seja, é quem de fato efetua a compra, decide o que e quanto levar, interage com vendedores e realiza o pagamento, sobretudo no ponto de venda.

Por exemplo, se em uma família há cinco pessoas, mas quem realiza e decide as compras são duas, então é composta por dois shoppers.

A clareza em relação ao conceito se torna ainda mais importante quando percebemos que essas pessoas estão sujeitas às influências exercidas pelo ambiente da loja. 

Logo, valorizam os pontos de contato e as experiências de compra (desde conveniência, até preço, variedade e criatividade).

Qual a diferença entre Shopper e Consumidor

Então, quer dizer que Shopper e Consumidor não são sinônimos? Exatamente!

Até a década de 1990, os termos eram tratados de forma igual. Contudo, com a profissionalização e evolução do varejo, os hábitos de consumo foram estudados com mais profundidade.

Assim, descobriram que as pessoas exercem papéis diferentes no processo de consumo.

O Shopper é o comprador efetivo que vivencia os pontos de venda e ações criadas pela empresa, sendo um decisor da compra. 

Já o Consumidor é o chamado usuário, ou seja, é quem de fato consome o produto. Ele nem sempre acompanha o Shopper no PDV e não experimenta as experiências da aquisição. 

Por exemplo, se um filho compra um presente de aniversário para a mãe, nesse caso, ele é o shopper e ela o consumidor.

Para esse grupo, outros pontos se tornam importantes, como durabilidade, aparência e sabor.

Não podemos esquecer que muitas vezes o Shopper está comprado para si mesmo e pode exercer ambos os papéis.

Em resumo, o primeiro compra o produto no próprio PDV e é influenciado por ele. E o segundo, utiliza o produto e é mais influenciado por canais de mídia online e offline.

5 Quais são as etapas da jornada de compra do Shopper?

Podemos definir a jornada de compra do Shopper como todo o percurso que ele faz desde a identificação de uma necessidade, passando pela percepção da solução em um determinado produto, até o ato da compra. 

Abaixo, conheça mais sobre cada fase dessa jornada!

1) Conhecimento

Nesta etapa da jornada de compra, o Shopper está tomando conhecimento de uma necessidade que precisa ser suprida. Contudo, ele ainda não se dirigiu ao estabelecimento.

Logo, é preciso considerar estratégias que atraiam a atenção dele para conhecer o produto. Também é importante utilizar recursos que identificam quais são as necessidades dos clientes, como as mídias digitais, por exemplo.

2) Atração

A segunda etapa é o momento de atrair o Shopper para dentro da sua loja. Portanto, as ações são direcionadas para esse propósito e devem, consequentemente, solucionar as necessidades por meio do produto.

Nesse ponto, o cliente precisa encontrar o que procura. Então,, variedade na vitrine e disponibilidade no estoque de mercadorias são essenciais.

3) Engajamento

A terceira etapa da jornada de compra do Shopper é o engajamento.

Não podemos esquecer que todos os momentos e pontos de contato contam na experiência do cliente ao consumir algo. Ou seja, vai muito além da própria aquisição. 

Todo processo, desde a entrada até o pós-venda, são importantes. Por isso, é necessário criar estratégias com foco na fidelização para que o Shopper retorne e realize a compra novamente. 

Invista em momentos de conexão por meio de suporte à compra, soluções, bom atendimento e até mesmo teste de produtos.

Também é possível utilizar diferentes recursos para engajar as pessoas, como:

• áudio: música ambiente em altura agradável e de preferência que agrade o gosto do público-alvo;
• visual: não somente a decoração da loja, mas sua iluminação e temática podem fazer o cliente querer retornar;
• olfativo: alguns estabelecimentos têm um cheiro característico e a eficiência desta estratégia tem embasamento científico, pois a memória olfativa deixa marcas no inconsciente.

4) Persuasão

Ainda há uma etapa antes de efetuar a compra que é o momento crucial, visto que o negócio auxilia o cliente potencial e o converte em Shopper.

Busque conhecer com profundidade seu público para antecipar dúvidas e respondê-las de forma ágil, focando nas necessidades das pessoas, juntamente com as soluções da empresa.

Para isso, questione-se a respeito de alguns aspectos que servem como orientação para tomada de decisões e exposição dos produtos no PDV:

• Qual é o meu público-alvo?
• Como ele se comporta?
• Em qual contexto meu produto se enquadra em sua vida?
• O que é preciso para ele decidir se tornar um Shopper?

5) Compra

Por fim, a última etapa da jornada de compra do Shopper é a compra. Ou seja, o cliente potencial se transformou em Shopper ao adquirir o produto. Fica evidente que a jornada de compra envolve diferentes fases e estratégias para além da venda.

Ao chegar nesse ponto, significa que o processo foi realizado com eficiência. Contudo, não se esqueça que a experiência do comprador não termina por aqui: aposte em novas possibilidades de relacionamento, como ações no pós-venda.

KPIs em relação aos Shoppers

Depois de conhecer a definição e a jornada de compra do Shopper, ainda há mais um fator que precisa ser levado em conta para o sucesso comercial: os KPIs!

Conheça alguns dos indicadores mais relevantes para analisar o comportamento dos compradores a seguir.

1) Frequência de consumo

A proposta é acompanhar a frequência de visita do comprador no ponto de venda, bem como a frequência de consumo das categorias do mix de produtos.

Dessa forma, é possível compreender os motivadores e barreiras de compra, a fim de identificar oportunidades que possam enriquecer as ações, como o ponto extra no PDV.

2) Missão de compra

Nesse caso, a finalidade é identificar o motivo que levou o Shopper até o estabelecimento, isto é, qual necessidade ele veio suprir.

Então, serve para entender o objetivo de consumo que pode ser, por exemplo, de rotina, emergência, promoção e abastecimento.

Assim, é possível descobrir o que faz uma pessoa escolher determinado canal, dependendo do dia e da situação.

3) Árvore de decisão

Esse indicador permite observar como o comprador entende a categoria com o propósito de trabalhar a segmentação e melhorar o agrupamento de produtos de acordo com as necessidades do cliente.

Logo, a árvore expressa o perfil do Shopper, revelando suas prioridades no momento da compra. 

Além disso, auxilia a ter uma visão mais específica sobre a venda de diferentes produtos no mesmo portfólio, como os considerados premium.

4) LTV e CAC

Esses dois termos já são conhecidos e bastante utilizados: LTV (lifetime value) é um KPI de trade marketing bastante interessante para serviços recorrentes.

O indicador mede o quanto a empresa fatura com base no tempo de permanência do cliente na cartela.

Já o CAC (custo de aquisição por cliente) é uma forma de relevar o sucesso ou fracasso de uma operação de trade marketing. Assim, revela o valor investido para a aquisição e conquista de novos clientes.

Tudo o que você precisa saber sobre métricas de trade marketing

Qual a relação do trade marketing com os Shoppers

O trade marketing faz a análise do comportamento e dos hábitos de consumo do público-alvo com o intuito de melhorar as estratégias e aumentar as vendas, especialmente no ponto extra do PDV.

Logo, seja a primeira interação ou não, os Shoppers têm contato direto com esses pontos. E como já mencionamos, são bastante influenciados pelas ações nos PDVs.

Por isso, para aumentar as vendas e gerar visibilidade para a marca, é preciso conhecer a definição e toda jornada de compra desses clientes potenciais.

Estratégias bem planejadas e executadas de trade marketing podem conquistar os compradores a partir das suas necessidades a partir das etapas de consumo e da promoção de experiências positivas.

Dicas para conquistar o Shopper no PDV

1) Experiência de compra

Vamos falar novamente: foque sempre na experiência! O comprador quer contemplar os produtos, conhecer novidades, falar com pessoas e até aproveitar o que puder no momento da compra.

Por isso, o PDV precisa apresentar praticidade e facilidade de acesso, juntamente com um ambiente agradável e atendimento de qualidade.

Então, crie boas lembranças e desperte emoções para gerar impressões positivas, construir relacionamentos e aumentar a fidelização. 

Aqui vale toda criatividade (se estiver alinhada com as expectativas do Shopper), como investir na ponta de gôndola para impactar as pessoas e destacar ofertas.

2) Variedade e exposição de produtos

A escolha e montagem do mix de produtos é fundamental, pois a variedade adequada faz toda diferença. 

Também é preciso se dedicar a reposição deles, afinal de nada adianta atrair o comprador e ele não encontrar o que procura. Por isso, tome cuidado com a ruptura no PDV para que o cliente não opte pela concorrência.

Analise as necessidades e preferências dos clientes para optar pelos produtos que melhor comuniquem a empresa.

Outro ponto que merece atenção é a disposição e exposição das mercadorias: elas precisam estar organizadas e devem ser fáceis de encontrar. 

Lembre-se que o Shopper está cada vez mais exigente e quer facilidade no momento da busca. 

3) Utilize a tecnologia

Com as diversas inovações tecnológicas em constante evolução, não há motivo para não usufruir de seus benefícios.

Se você tiver as soluções certas, conhecerá melhor os compradores e a concorrência, bem como gerenciará equipes e tarefas.

O uso de tecnologia e a coleta de dados no PDV já são uma realidade que permite analisar e cruzar informações dos Shoppers para entender a jornada de compra e a eficiência das ações de trade marketing,

O Aplicativo de Trade Marketing da uMov.me centraliza todos esses dados, possibilitando a automatização das atividades do promotor de vendas, pesquisa de preço no PDV e controle de coleta de preços.

Considerações sobre Shopper

Saber diferenciar consumidor e Shopper é fundamental para segmentar estratégias, especialmente no Ponto de Venda.

Dessa forma, as ações de trade marketing se tornam cada vez mais competitivas e a empresa se destaca frente à concorrência. 

Por fim, ter clareza acerca da jornada de compra possibilita novas abordagens e insights para conversão de vendas e melhorias constantes na experiência dos shoppers.

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