Merchandising: do conceito às principais práticas em trade marketing

O que é merchandising? Você certamente já ouviu falar sobre essa técnica de marketing, não é mesmo? Neste artigo, vamos explicar tudo sobre o conceito para o seu negócio impulsionar suas vendas e otimizar o seu ponto de venda. Confira! 

Técnica conhecida mundialmente, o merchandising é uma das mais tradicionais no segmento de marketing e varejo.

Quem trabalha com trade marketing já deve saber que o conceito de merchandising tem relação com a organização dos produtos em um ponto de venda (PDV) ou fora dele. Essa estratégia está em tudo, da gôndola no PDV até a novela das 21h e nas redes sociais de influenciadores digitais!

Com o desenvolvimento do digital, o merchandising se consolida cada dia mais como uma ferramenta poderosa. Por mais que seja um tema recorrente para quem trabalha com vendas ou marketing, é muito importante aprofundá-lo e para saber as melhores práticas para impulsionar o seu negócio.

Neste artigo, iremos aprofundar o conceito e conhecer os principais tipos de merchandising existentes no mercado.

O que é merchandising?

Como você já deve saber, merchandising diz respeito à prática e ao processo de exibição e venda de produtos aos clientes.

É sobre escolher o produto certo no momento e quantidade ideais, precificá-lo corretamente e elaborar uma apresentação visual perfeita, dentro de uma exposição online ou física. A estratégia reúne uma série de esforços destinados a valorizar o produto para o shopper – figura que vem se reinventando com a pandemia da COVID-19.

O objetivo do merchandising é influenciar a intenção e o comportamento do cliente para atingir as metas de vendas.

Origem do termo merchandising

Obviamente, merchandising é uma palavra inglesa, mas você sabia que suas origens remetem à França?

Trata-se de uma variação da palavra merchandise, marchand ou merchant.

Nos dois idiomas, o uso da palavra começou com sentido de mercadoria, comércio ou troca. Porém, as técnicas ficaram mais sofisticadas e complexas com o passar dos anos, abrangendo as complexas etapas que mencionamos antes.

Como funciona o merchandising?

A ideia do merchandising é aplicar estratégias que resultem em conversão e, portanto, em lucro. A intenção é voltar a atenção do shopper ao produto, não só pelo produto em si, mas por toda a experiência de compra.

Tanto para lojas físicas quanto para lojas digitais, há uma variedade de técnicas de merchandising para organizar produtos, comunicar seu valor e criar a experiência ideal para o cliente.

Além da exibição de produtos no ponto de venda e do estabelecimento de preços coerentes para mercadorias, a estratégia envolve a criação de designs de exibição, colocação de displays, desenvolvimento de ações promocionais, entre outras possibilidades. 

Os ciclos de merchandising podem ser específicos para culturas e climas. Esses ciclos podem acomodar a agenda escolar e incorporar feriados regionais e sazonais, bem como as variações do clima.

Você já deve ter reparado que, quando a previsão é de chuva, as lojas da sua cidade colocam os guarda-chuvas em exposição perto da porta para que os pedestres e consumidores em potencial os vejam. Outro exemplo são os ovos de Páscoa, organizados nos supermercados um bom tempo antes do feriado.

Isso significa pensar em todos os detalhes! As informações estão claras? O produto parece atrativo? Ele está posicionado em um local visível? O design em exibição faz sentido com o produto? Essas são algumas das perguntas que você deve se questionar.

Infográfico: confira quais são as melhores práticas para tornar sua loja perfeita e seu PDV mais eficiente!

Tipos de merchandising

Os tipos de merchandising são úteis aos mais diversos segmentos. Dependendo do objetivo do seu negócio, implementar apenas uma das inúmeras técnicas pode ser suficiente, ou optar por várias formas de promover o seu produto e a experiência do consumidor.

Veja alguns dos principais tipos de merchandising existentes no mercado:

Visual Merchandising

A identidade visual sempre foi importante para o reconhecimento de uma marca. Visual Merchandising está relacionado ao momento em que o shopper visualiza um produto exposto e cria uma imagem da marca, associada ao branding.

Quando uma empresa muda a logo ou a embalagem de um produto, o comprador vai ter mais dificuldade para reconhecê-la. Alterações visuais afetam, positivamente ou negativamente, memória do consumidor sobre o seu produto.

Marcas como a Nestlé ou a Coca-Cola são ótimos exemplos de logos facilmente reconhecíveis. Ao se deparar com a clássica embalagem de Nescau ou aquela latinha de refrigerante vermelha, você sabe do que se trata imediatamente.

Uma identidade visual forte pode até fazer com que o shopper presuma que um produto é de qualidade apenas por reconhecer as cores ou o logo de uma marca bem consolidada.

O mesmo ocorre com outros elementos visuais como a organização e o layout da loja. No PDV, o visual merchandising envolve toda a disposição interna, da iluminação, sonorização e corredores até o posicionamento dos produtos na gôndola.

Contudo, não esqueça que antes mesmo do comprador entrar na loja, ele será influenciado pela fachada ou vitrine. Se os elementos externos estiverem desorganizados ou mal posicionados, o cliente pode nem entrar no PDV. Por isso, essa estratégia deve ser completa.

E caso você pense que isso não ocorre no e-commerce, está enganado. Sites confusos e pouco intuitivos também dificultam a experiência de compra.

O visual merchandising é tão versátil que faz sentido até mesmo fora do varejo.

Reconhecida como a plataforma de streaming famosa do mundo e pioneira no mercado, a Netflix ainda detém a liderança no número de assinantes mundialmente, correspondendo a cerca de 37,2% dos consumidores deste tipo de serviço, segundo pesquisa realizada pelo Instituto ReclameAQUI.

Um dos principais motivos apontados por especialistas, além do catálogo, é a organização da plataforma. A empresa investiu em um sistema com visual agradável, categorias fáceis de entender e um dos sistemas de buscas mais elogiados entre os serviços de streaming.

Já o segundo serviço de streaming mais utilizado no Brasil, com 23,3% do público, e o mais barato, com custo de R$9,90 ao mês, recebe reclamações relativas à interface. As temporadas das séries, por exemplo, são divididas como se cada uma fosse uma obra diferente, o que pode causar confusão. Além disso, o sistema de buscas mostra os resultados de uma forma mais difícil de entender.

Outra questão vital são as cores. Ao entrar em um local com um determinado tipo de roxo, muitas pessoas associam a loja automaticamente a um produto específico: açaí. Logo, se você abrir uma sorveteria que não vende açaí, talvez essa não seja a cor mais adequada para o seu negócio, certo? 

As cores escolhidas, o logo definido e tipografia utilizada moldam a imagem da marca e atraem clientes que associam essas coisas a sua empresa ou produtos.

Merchandising Editorial

Essa forma de merchandising surgiu nos Estados Unidos na década de 1930. Já ouviu falar de product placement? Pois é disso que estamos falando.

O merchandising editorial envolve o posicionamento estratégico de produtos ou marcas em filmes, seriados, clipes musicais e novelas. O objetivo, novamente, é a lembrança e reforço de imagem.

Na famosa novela da Rede Globo Avenida Brasil, o jogador de futebol Tufão (Murilo Benício) e sua mãe, Muricy (Eliane Giardini), andam de Sorento. A vilã Carminha (Adriana Esteves) aparece a bordo de um Optima. Cada personagem com seu carro, todos eles de uma empresa patrocinadora: a Kia Motors.

Saindo do Brasil, podemos citar diversos outros exemplos. A personagem Eleven aparece diversas vezes segurando ou comendo seus preciosos Eggos (Kellogg’s) na série Stranger Things, da Netflix. Já Tony Stark come um Whooper (Burguer King) em Homem de Ferro. O icônico personagem Forrest Gump (Tom Hanks), no filme de mesmo nome, utiliza tênis e roupas da Nike.

O que todos esses exemplos têm em comum? A sutileza!

Em nenhuma dessas situações, o produto é o foco, ele apenas está lá, sendo utilizado normalmente, assim como seria na sua vida. Avenida Brasil não é sobre os carros da Kia Motors, mas você pode ficar tentado a ter o mesmo carro que Carminha, após achá-lo bonito em uma determinada cena.

Em compensação, o romance Amor e Outras Drogas tem sua narrativa fortemente atrelada à farmacêutica Pfizer. Mesmo mencionando e mostrando os produtos da marca constantemente, o filme se tornou um dos maiores clássicos do gênero.

O merchandising editorial funciona tanto que é possível encontrar réplicas de objetos utilizados em filmes à venda na internet, como o Burn Book, de Meninas Malvadas, ou o Wilson, de Náufrago.

Merchandising no Ponto de Venda

Lembra do merchandising visual? Ele tem tudo a ver com merchandising no ponto de venda.

Existe um motivo para chicletes, salgadinhos, doces e revistas serem posicionados perto do caixa do supermercado.

O objetivo é estimular a compra no momento em que o cliente já está quase pagando e não tem tempo de refletir sobre a necessidade de comprar um bombom. Ele vê o bombom, deseja-o e o coloca na esteira do caixa.

A lógica também funciona de acordo com a demanda. É por isso que, em dias chuvosos, as lojas na avenida da sua cidade colocam os guarda-chuvas em exposição na entrada do estabelecimento, conforme comentamos no início do artigo.

O posicionamentos dos itens é importante e deve funcionar de forma fácil de entender e que seja atrativa para o consumidor.

Ainda, um PDV pode ter a tecnologia como sua grande aliada! Mas vamos falar sobre isso mais para frente.

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Merchandising de Varejo

O merchandising de varejo envolve a sedução do cliente através de aspectos vantajosos de uma compra. Um exemplo simples e prático? O McDonald ‘s Feliz vem com um brinquedo dentro.

Além disso, alguns produtos como caixas de cereal, pacotes de salgadinho e garrafas de refrigerante, por vezes, vem com um código para se inscrever em um sorteio.

Outra opção é comprar uma caixa que já vem com shampoo e condicionador, pois ela traz um brinde: um pequeno hidratante capilar.

Esse tipo de campanha tem como objetivo aumentar o consumo, dando-lhe mais visibilidade e deixando o consumidor mais tentado a levá-lo para casa.

Cupons de desconto e programas de fidelidade também funcionam dessa forma. Ao realizar dez pedidos na mesma pizzaria do iFood você vai levar uma pizza de graça! Então, o que a empresa sugere ao consumidor é: melhor continuar comprando dela.

Mas fique atento: o caminho do sucesso no merchandising de varejo é conhecer o tipo de promoção que atrai seu público.

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Merchandising Digital

O merchandising digital envolve todas as atividades promocionais usadas para vender um produto online. Ele pode incluir tudo, desde desempenho do site e exibições de produtos até técnicas de marketing digital.

Termos como merchandising de varejo originalmente eram usados ​​para descrever a experiência na loja, mas agora estão se expandindo em sua definição.

Já o merchandising digital está 100% enraizado na experiência de varejo digital. À medida que as experiências em loja física e digital continuam a se fundir, a experiência digital começa a ser testada em lojas físicas.

Um dos maiores exemplos de sucesso atualmente é a Amazon, que conquista o público por sua experiência de compra online impecável. Mas pequenos negócios também se enquadram no merchandising digital. Hoje, abrir uma loja no Instagram se tornou uma ótima maneira de empreender, ou apenas fazer um dinheiro extra.

Nas redes sociais, ainda é possível realizar parcerias com influenciadores digitais, pagas, troca de serviços ou simplesmente pelo envio de convites e “mimos”, para que utilizem os produtos ou visitem o seu estabelecimento. Cada influencer trabalha de forma diferente, mas a ideia geral é que eles deem visibilidade para a sua marca.

A prática já é realizada em praticamente todos os segmentos do mercado. Há influencers voltados para carros, games, livros, gastronomia, produtos infantis, roupas, eletrônicos e o que mais você imaginar.

É preciso, é claro, tomar cuidado com a qualidade do produto, pois assim como ele pode ser elogiado pelas blogueiras e adicionado aos favoritos, possivelmente sendo mencionados em diversos vídeos e publicações nas redes, ele também pode ser reprovado. Afinal, o envio de “mimos” não compra a opinião do influencer.

Não podemos esquecer, é claro, dos aplicativos de entregas. Seja o iFood, Rappi ou Uber Eats, essas tecnologias revolucionaram não só a experiência do consumidor como a estratégia no PDV.

A demanda por shoppers de aplicativos aumentou na pandemia com as restrições de isolamento social. Essa figura, contudo, representa mais um player no trade marketing. Qualquer decisão autônoma pelo shopper pode afetar tanto a satisfação do cliente e como as vendas no PDV. Por isso, é essencial considerá-lo ao adotar técnicas de merchandising.

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Planejamento de merchandising

Agora que entendemos como o merchandising funciona em suas diferentes formas, é hora de planejar! Afinal, é preciso analisar o seu público e escolher as melhores estratégias com as ferramentas disponíveis.

Para isso, algumas etapas são indispensáveis! Por isso, destacamos seis passos importantes para o planejamento do merchandising. Confira:

1) Defina o público-alvo

Todo planejamento começa com a pergunta: para quem isso é? Antes de definir qualquer ação, é preciso entender quem é o seu público-alvo, com quem você está falando.

Isso vai fazer a diferença na hora de optar pelas promoções mais atrativas ou escolher influencers que conversem com a audiência que você precisa, entre outras coisas.

2) Estabeleça metas

Uma vez que você sabe qual público é o seu alvo, é preciso saber qual é seu objetivo com o merchandising.

Além disso, deve-se estabelecer prazos para atingir o objetivo. Dessa forma, será possível mensurar o funcionamento e se certificar de que a estratégia está sendo aplicada corretamente.

3) Escolha os estímulos certos

Chegou a hora do merchandising!

O conhecimento adquirido vai permitir que você selecione os melhores estímulos para o seu público-alvo.

Com base no perfil do seu público, você está apto a tomar as decisões corretas para que ele se identifique com a marca ou com as ações.

4) PDV bonito, agradável e funcional

O seu ponto de venda deve causar uma boa impressão no consumidor. Portanto, ele deve ter aparência convidativa, ser bem organizado e fácil de entender.

Isso envolve layout, aparência, ordem dos itens, motivação dos funcionários e até a limpeza do local.

5) Crie uma identidade

É preciso que sua empresa tenha destaque frente à concorrência e seja lembrada pelos clientes. Isso significa que o PDV deve oferecer uma experiência imersiva e diferenciada para o consumidor.

Para isso, leve em conta quem é o seu público-alvo, quais os seus produtos e o que mais vai atrair esses consumidores.

Isso também pode envolver experiências multissensoriais! A loja de calçados Melissa, sempre parece ter uma fragrância de chiclete ou bala. Outras lojas de cosméticos e perfumes, como a Boticário, também têm suas próprias fragrâncias.

6) Calendário de promoções anual

Falamos anteriormente sobre alguns produtos sazonais, como material escolar, por exemplo, cujas vendas aumentam em período de volta às aulas. 

Criar promoções tendo o calendário em mente é uma das formas mais eficientes de atrair clientes novos. Portanto, leve em consideração datas como Natal, Páscoa, Dia das Crianças, Dia das Mães, entre outras.

Tecnologia no merchandising

Atualmente, a inovação tecnológica está ajudando diferentes segmentos a tornarem-se cada vez mais eficientes. Isso também acontece no merchandising!

Um exemplo é o autoatendimento! Em diversos supermercados Zaffari, por exemplo, já é possível  realizar o self-checkout, em que o cliente coloca suas compras em uma plataforma física que reconhece o produto, embala-os, paga e sai do mercado sem a necessidade de atendimento humano.

Também já é possível realizar pedidos em restaurantes sem falar com um garçom ou atendente. Unidades do McDonald’s de diversos pontos do Brasil já contam com totens que possibilitam pedir o lanche em uma grande tela touchscreen.

Lojas de celulares ou outros eletrônicos hoje deixam aparelhos a mostra para que os clientes os experimentem, conheçam as funcionalidades e façam simulações.

Tudo isso é incrível! Mas também há outra forma de como a tecnologia pode ajudar: através dos aplicativos.

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Tecnologia para coleta de dados no PDV

O mundo é dos dados! E existe um motivo para isso.

Os dados estão melhorando a capacidade das empresas de atender ao consumidor da melhor maneira possível, com base em seu próprio feedback, sem que seja necessário preencher formulários dizendo o que está achando do serviço.

A coleta de dados no PDV beneficia o trade marketing e, portanto, o merchandising, de diversas formas, destacamos algumas aqui:

• Escolha do mix de produtos oferecidos: com dados coletados sobre os consumidores, é possível preparar seu negócio para novas oportunidades;
• Controle do ponto de vendas: números como ruptura no PDV, abastecimento ideal de produtos e pedidos de novas remessas podem ser previstos com uma coleta de dados frequente;
• Registro de ações dos concorrentes: coletar informações sobre a concorrência é uma forma de saber se os produtos que sua empresa apresenta na prateleira são compatíveis com o público, ou se o shopper está comprando do concorrente algo que você não está oferecendo naquele ponto.

Porém, vale lembrar: dados isolados não significam nada para o seu negócio. É preciso cruzar as informações e analisá-las.

Para isso, comece definindo as métricas de trade marketing que serão acompanhadas e use esses indicadores para guiar sua estratégia rumo ao sucesso de vendas.

Mas não é necessário afogar-se em um mar de dados e lidar com as dificuldades de escolhê-los e interpretá-los sem auxílio. É para isso que existem aplicativos de trade marketing fáceis de usar e adaptáveis às necessidades da sua empresa, como o da uMov.me.

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A uMov.me cria soluções inspiradas no seu negócio, personalizadas de acordo com as necessidades da sua empresa.

Com o nosso aplicativo de trade marketing, seu promotor de vendas consegue:

• Conferir checklists inteligentes para controle de presença, ruptura, positivação, preços, frente, etc.;
• Coletar dados em tempo real;
• Validar essas informações de acordo com as regras de cada PDV;
• Distribuir e roteirizar as atividades para os promotores;
• Comprovar digitalmente a visita no PDV;
• Capturar áudio, imagem e assinatura eletrônica;
• Acessar aplicativo mesmo estando offline;
• Painel de Gestão e dados da operação em tempo real para gestores.

Conheça outras funcionalidades do aplicativo de Trade Marketing da uMov.me!

Considerações sobre merchandising

Há diferentes formas de utilizar o merchandising a favor do seu negócio. Agora, é hora de coletar dados e decidir qual a melhor ou as melhores estratégias para impulsionar suas vendas e melhorar a experiência do cliente.

Como o pensamento focado nos objetivos e com um aplicativo de trade marketing confiável e completo, a técnica de merchandising pode otimizar a organização do seu PDV, ajudar na divulgação dos produtos, estabelecer a sua marca frente à concorrência, entre outros benefícios.

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