KPIs de vendas: como aplicar as métricas no dia a dia com exemplos

Veja em detalhes o que são KPIs de vendas – indicadores chave de performance, como a tecnologia ajuda na coleta de dados e entenda a importância de escolher essas métricas alinhadas aos objetivos de negócio da empresa.

Os KPIs (Key Performance Indicators) são Indicadores-Chave de Performance. Eles são usados para medir se uma iniciativa está atendendo aos objetivos propostos e para traçar metas tangíveis com base em cada um dos números analisados.

Existem diferentes indicadores de vendas que servem a essa finalidade, porém é importante evitar o excesso de informações desnecessárias.

Logo, é necessário escolher as melhores métricas para o objetivo da sua empresa. Portanto, mais do que medir KPIs de vendas, é necessário elegê-los de forma alinhada ao seu negócio.

O que são KPIs de vendas

KPIs de vendas são métricas que ajudam a demonstrar se os objetivos da empresa, na área comercial, estão sendo cumpridos, se podem melhorar ou se a empresa está apresentando prejuízo no setor.

Esses parâmetros podem ser usados em qualquer setor ou departamento da empresa, mas o uso de KPIs de vendas pode fazer muita diferença na aceleração do processo de vendas externas.

Por que analisar indicadores de uma equipe comercial?

A análise de KPIs na área comercial serve, principalmente, como um meio para manutenção das ações realizadas para geração e conversão de leads na empresa.

Com o uso de Indicadores-Chave de Performance no setor de vendas, é possível:

• Avaliar a performance de vendas com o tempo;
• Acessar o histórico de ações realizadas;
• Analisar os dados de atração, coleta e conversão de leads;
• Entender os gargalos no processo comercial;
• Aplicar mudanças em processos quando necessário.

Utilizar KPIs para compreender as métricas de sucesso das empresas também impacta na transformação digital.

Vale mencionar que os setores que mais se destacam na adoção de iniciativas para a transformação digital são Varejo e Financeiro, segundo a consultoria McKinsey. 

Quais são os principais KPIs de Vendas

Para ajudá-lo na missão de escolher as melhores métricas de vendas para o dia a dia da sua empresa, destacamos alguns dos principais KPIs de vendas utilizados no mercado. Confira!

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Uma das principais métricas de vendas para ajudar o seu negócio a tomar decisões conscientes é o CAC (Custo de Aquisição de Clientes). O CAC é o investimento médio em esforços diretos para conquistar um cliente. De maneira geral, as áreas que mais comumente atuam nesse processo são Marketing e Vendas, porém, em algumas empresas, podem haver variações.

O cálculo considera os investimentos e os novos clientes adquiridos no mesmo período. O CAC costuma ser mensurado mensalmente, mas existe a possibilidade de haver algumas variações bruscas esporádicas.

Para calcular o Custo de Aquisição de Clientes é preciso, em primeiro lugar, desconsiderar todos os departamentos da empresa que não estão envolvidos na aquisição de novos clientes.

Duas das áreas mais envolvidas nesse objetivo são Marketing e Vendas. Dessa forma, deve-se considerar os investimentos realizados nesses setores, como: salários, ferramentas, anúncios, eventos, RP, telefonia, viagens e infraestrutura. 

Além disso, é preciso levar em conta o número de clientes adquiridos no período. Mas atenção: você deve apontar somente os clientes trazidos pelos canais considerados no investimento (no exemplo acima, Marketing e Vendas). Clientes vindos de outros canais devem ser excluídos do cálculo. 

A partir desses dados, usa-se a seguinte fórmula:

CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) / número de novos clientes

Exemplo:

Supomos que uma empresa tenha investido R$ 10.000 em marketing e R$ 5.000 em vendas durante um determinado período e tenha adquirido 100 novos clientes durante esse mesmo período. Para calcular o CAC:

CAC (R$ 10.000 + R$ 5.000) / 100 clientes = R$ 150 por cliente

Em negócios tradicionais (vendas pontuais), o resultado do CAC deve ser menor que o valor médio do seu produto/serviço. Já em negócios de pagamento recorrente (como modelos assinatura) é um pouco diferente.

Nesses casos, o CAC deve ser menor que o LTV (Lifetime Value), um dos KPIs de vendas que veremos a seguir.

Lifetime Value (LTV) 

O Lifetime Value, em português, valor no ciclo de vida, refere-se a todo o valor faturado durante o seu período de contrato com um cliente. É um dos KPIs de vendas mais comuns para empresas que trabalham no modelo de receita recorrente.

O CAC e o LTV precisam estar em equilíbrio: o valor gasto para adquirir um cliente e o valor que será adicionado ao torná-lo cliente. objetivo é ter o menor CAC possível em relação ao maior LTV possível. 

A partir desse cálculo, é possível definir estratégias para aumentar o faturamento e enxergar os novos rendimentos em potencial que cada cliente pode trazer. 

O cálculo de LTV simples só funcionará com exatidão se houver uma receita anual na empresa. Então, usa-se a fórmula:

LTV = (Receita anual por cliente × relacionamento com o cliente em anos) − Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

Exemplo:

Um cliente médio gasta R$ 1.000 por ano em produtos ou serviços da empresa, e a empresa mantém um relacionamento com o cliente, em média, por 5 anos. Além disso, o CAC é de R$ 200. Para calcular o LTV:

LTV =

(R$ 1.000 × 5) – R$ 200

R$ 5.000 – R$ 200

= R$ 4.800

Porém, se as vendas anuais não forem tão estáveis, há uma segunda forma de calcular o Lifetime Value: 

LTV = Margem bruta × (Taxa de retenção ÷ [Taxa de desconto − Taxa de retenção])

Exemplo:

Uma empresa que vende assinaturas mensais de um serviço de streaming de vídeo tem uma margem bruta de R$ 50 por mês (ou seja, o lucro líquido médio obtido por por assinante, menos todos os custos relacionados às operações do serviço), e uma taxa de retenção de 80% desses assinantes. Consideramos 10% de taxa de desconto.

A fórmula fica assim:

LTV =

R$ 50 × (0,80 ÷ [0,10 – 0,80])

R$ 50 × (0,80 ÷ [- 0,70])

R$ 50 × (-1,14)

LTV = -R$ 57

Um LTV negativo, como o resultado do exemplo acima, é um grande ponto de atenção para as empresas, porque pode significar que o negócio não é sustentável a longo prazo.

Uma terceira forma de realizar o cálculo é levando em consideração a taxa de cancelamentos, ou Churn Rate:

LTV = Valor ticket médio x Tempo de retenção de clientes

Exemplo:

Vamos supor que o valor médio de compra de um cliente seja de R$ 100 por mês e que a empresa consiga manter um cliente, em média, por 24 meses. Para calcular o LTV:

LTV = R$ 100 x 24 = R$ 2.400

Taxa de Conversão

Já o objetivo da Taxa de Conversão é entender como está o retorno de cada investimento da empresa. Ela indica o percentual de pessoas que chegaram a um ponto do seu funil de vendas e realizaram uma conversão.

Essa métrica de vendas pode ser calculada em todas as etapas do funil de vendas e pode servir para identificar os pontos fracos e fortes da estratégia da empresa, possibilitando que se façam mudanças inteligentes a partir dos resultados.

Para esse cálculo, deve-se levar em conta os seguintes critérios, se formos considerar processos onlines:

• Visitantes para Leads;
• Leads para oportunidades; e
• Oportunidades para clientes.

É claro que este KPI de vendas não é apenas para negócios online. Por exemplo, se tratando de uma loja no varejo, pode ser considerada a quantidade de visitantes (pessoas que entraram no estabelecimento) e a quantidade de compradores (quem efetuou uma compra).

Além disso, é importante definir qual a Taxa de Conversão esperada para que se possa avaliar os resultados.

Uma boa taxa é mais alta do que a obtida no período de medição anterior, embora ela possa variar de acordo com diversos fatores do contexto do negócio.

Após isso, usa-se a seguinte fórmula:

Taxa de conversão = (número de conversões/pessoas que chegaram até o ponto de conversão) x 100

Exemplo:

Se uma empresa tem um site de comércio eletrônico e 500 pessoas visitaram a página de produtos, e dessas 500, 50 pessoas fizeram uma compra, podemos calcular a taxa de conversão da seguinte maneira:

Taxa de Conversão = (50 Conversões / 500 Visitantes) x 100 = 10%

Churn Rate

O Churn Rate é uma métrica de vendas que indica o número de clientes que cancelam a relação com a empresa em determinado período de tempo. Para calcular o Churn, é preciso somar o número de clientes que cancelou o produto/serviço no período analisado.

O objetivo desse indicador é que o número de novos clientes sempre exceda a taxa de clientes cancelados, ou seja, o Churn Rate. Portanto, calcula-se:

Churn Rate = total de clientes cancelados / número total de clientes ativos no período

Exemplo:

Em um determinado mês, uma empresa teve 1000 clientes ativos e, ao longo do próximo mês, 50 deles cancelaram as assinaturas. O Churn Rate fica assim:

Churn Rate = (50 / 1000) × 100 = 5%

MRR Churn

Também conhecido como Churn de Receita, o MRR significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal). 

A diferença entre esta métrica de vendas e o Churn Rate é simples: enquanto um representa o número de clientes que cancelam num determinado período, o MRR representa o quanto de receita é perdida dentro desse lote de clientes. 

Ou seja, o MRR Churn mensura o prejuízo que esses clientes que cancelaram o serviço trouxeram para a empresa.

O MRR Churn corresponde à soma dos valores pagos pelos clientes cancelados. A fórmula é a seguinte: 

MRR CHURN = soma dos clientes cancelados X valor pago por cliente

Exemplo:

Vamos supor que queremos calcular o MRR Churn de um negócio de software com 1.000 clientes, que pagam em média R$ 100 por mês. Em um determinado mês, 50 desses clientes cancelaram as assinaturas. A fórmula fica assim:

MRR Churn = 50 clientes × R$ 100 por cliente = R$ 5.000

Em alguns casos, o MRR Churn é mais importante que o Churn Rate. Isso ocorre quando as contas que estão saindo são contas de baixa receita. Porém, é importante que os clientes de receitas mais altas continuem ativos e crescendo.

Uma forma de diminuir a quantidade de cancelamentos é através das vendas consultivas.

Ciclo de Vendas

Um dos KPIs de Vendas mais conhecidos é o ciclo de vendas. Essa métrica é formada por uma série de fases para vender um produto ou serviço, começando com o primeiro contato do cliente com a empresa e terminando no pós-venda.

Com base nesse indicador de vendas, pode-se identificar se o ciclo da empresa é longo, médio ou curto. Essa informação é importante para desenvolver ações para performar a equipe e melhorar o ciclo de vendas.

Ciclos mais curtos permitem que empresas fechem vendas com maior rapidez. Caso o ciclo comece a aumentar é necessário identificar o motivo, que pode estar ligado tanto ao próprio setor de Vendas, quanto ao Marketing. 

Assim, calcula-se: 

Ciclo de Venda = (valor médio de venda ) X (número de transações) X (média de tempo de retenção em meses ou anos para um cliente típico)

Exemplo:

Uma loja online tem um valor médio de venda por cliente de R$ 50, sendo que o número médio de compras é 10. O tempo médio que um cliente permanece com essa empresa é de 12 meses. A fórmula fica assim:

Ciclo de Venda = R$ 50 × 10 × 12 = R$ 6.000

Ticket Médio

O Ticket Médio é um KPI de vendas que se refere à média de quanto cada cliente paga para a empresa. Pode-se segmentar esse indicador por diversos aspectos: vendedor,  canais de vendas, linhas de produtos, entre outros.

Por esse motivo, é  importante saber identificar o ticket médio referente a cada segmentação para realizar uma análise precisa com os resultados adequados a cada situação. 

A fórmula geral do Ticket Médio é a seguinte:

Ticket Médio de Vendas do Mês = Receita Total do Mês / Número Total de Vendas do Mês

Exemplo:

Uma pequena empresa teve a receita total de um mês avaliada em R$ 10.000, e houve 100 novas vendas no período. O cálculo fica assim:

Ticket Médio de Vendas do Mês de Agosto = R$ 10.000 / 100 = R$ 100

KPIs de vendas funcionais

Esses indicadores não têm uma fórmula pronta, mas ajudam a produtividade da equipe de vendas. Essas informações colaboram para identificar pontos fortes e fracos na equipe e orientar quanto às atitudes cabíveis.

Alguns desses KPIs de vendas são:

• Quantidade de e-mails enviados e respondidos;
• Volume de propostas enviadas;
• Quantidade de chamadas telefônicas; e
• Volume de contatos que resultaram em novos agendamentos.

Cada empresa é diferente, então é importante analisar quais as principais atividades do seu negócio para mensurá-las quanto à sua efetividade. Assim, será possível tornar a equipe mais produtiva.

Guia completo: como aumentar a produtividade de equipe de vendas

KPIs de Vendas: como a tecnologia pode fazer a diferença

O aplicativo de força de vendas é uma solução para que o profissional tenha mais autonomia e mobilidade em sua rotina comercial através de seu smartphone. Os recursos em si podem variar, mas o objetivo é o mesmo: facilitar a realização de vendas e otimizar o tempo do cliente e da empresa.

Com uma solução móvel, é possível registrar pedidos, manter a agenda de visitas em dia e ajudar a controlar o fluxo comercial, além de várias outras funcionalidades que podem ser agregadas de acordo com a demanda do seu negócio.

Alguns dos benefícios de usar um aplicativo de vendas são:

• Gestão dos processos de venda tempo real;
• Agilidade na execução dos processos e controle de etapas;
• Análise dos dados da equipe de vendas;
• Acompanhamento do estoque em tempo real;
• Superação das objeções dos clientes;
• Integração com outros sistemas;
• Maior vantagem competitiva;
• Distribuição de conteúdos.

Em outras palavras, o Aplicativo de Força de Vendas pode ser um grande aliado através da coleta de dados e informações.

A partir daí, com esta solução, por exemplo, é possível gerar relatórios de ticket médio, churn rate e outros KPIs de vendas customizados.

Considerações sobre Métricas e KPI’s de Vendas

Medir o desempenho da empresa nas vendas é importante para o sucesso de um negócio. Os KPIs de vendas tornam possível identificar falhas nos processos e implementar medidas para torná-los mais efetivos. Isso significa otimizar a gestão organizacional.

Os Aplicativos de Força de Vendas têm diversas funcionalidades: eles auxiliam na gestão de equipes externas, no controle de vendas, na geolocalização de funcionários e clientes, entre outras funções que podem potencializar o uso dos KPIs de vendas.

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* Texto publicado originalmente em 28 de maio de 2021 e atualizado em 25 de outubro de 2023.

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