A reputação corporativa: empresas que fazem a diferença

Reputação corporativa é tema de Webinar com Denise Pagnussatt
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Líder de Marketing e Reputação da uMov.me, professora e pesquisadora de reputação corporativa, Denise Pagnussatt questiona: Qual o sentimento que a sua empresa desperta nas pessoas?

A reputação de uma marca costuma ser entendida como algo externo, a percepção que outras pessoas têm de uma empresa ou produto. Porém a Líder de Marketing e Reputação da uMov.me, Denise Pagnussatt, propõe outro ponto de partida: antes de considerar a maneira como a marca é vista de fora, é preciso avaliá-la por dentro.

Afinal, como entender se os objetivos estão sendo atingidos ou não, sem antes definir quais são esses objetivos? “O primeiro passo é se perguntar ‘quem são os meus públicos’ e identificar as relações que a marca estabelece com essas pessoas”, afirma Denise.

Na quinta edição do Conversas uMov.me, ela bateu um papo descontraído com Daniel Wildt, co-fundador e sócio da empresa, sobre este assunto tão atual: a reputação corporativa. Venha com a gente aprender mais sobre o tema e a sua importância no dia a dia dos negócios!

O que é reputação corporativa

Professora e doutoranda em Comunicação na PUCRS, Denise pesquisa reputação de marcas em sua tese de doutorado. E ela mesma chama a atenção de que, pela sua importância no dia a dia dos negócios.

Este tema é também objeto de estudos em mais áreas do conhecimento. É o caso da Engenharia, da Contabilidade, da Psicologia e da Administração, entre outras disciplinas.

A reputação corporativa: empresas que fazem a diferença 1

Mais do que uma estratégia de comunicação, o conceito de reputação corporativa diz respeito a um conjunto de práticas. Isso envolve diversas esferas de uma empresa. Uma das mais conhecidas é a de Produtos e Serviços. 

Somente falar sobre o que se oferece, sem entregar ao cliente algo de acordo com o discurso proferido, não é o bastante. É preciso haver qualidade na prática, na entrega do que a companhia oferece.

“Eu consigo construir discursos e práticas na minha organização, mas o outro vai interpretar dentro do seu próprio sistema de crenças, dos seus valores, das suas percepções. Dessa forma, a reputação é um processo mais complexo do que definir uma imagem institucional”, explica Denise.

Outros fatores como ambiente de trabalho, cidadania e ética também são pontos em alta com a nova geração, que não busca somente os melhores produtos, mas também as melhores empresas. 

Ou seja, companhias que cultivam ambientes de trabalho prejudiciais aos funcionários, que não se importam com a comunidade em que se localizam e que agem de maneira antiética, seja social, seja ambientalmente, perdem valor e caem aos olhos desse público mais exigente.

Relações entre reputação e a pandemia da COVID-19

Você sabia que a pandemia de coronavírus gerou impactos reputacionais sobre as empresas? Durante esse período, Responsabilidade, Governança e Ética ganharam importância para o público, chegando ao topo dos valores que as pessoas mais levam em consideração ao observar uma organização.

 Mais ainda, um valor relacionado à ética das companhias, em especial, tornou-se ainda mais relevante: a honestidade. É o que mostra o levantamento publicado pela Merco Corporate Reputation Business Monitor, por exemplo. 

Na sua pesquisa de doutorado, Denise escolheu como caso de estudo a Natura, entre outras razões, por figurar frequentemente entre as empresas líderes em rankings de reputação corporativa, inclusive durante a pandemia.

A empresa afirmou que não haveria demissões por falta de recursos e voltou atrás em sua palavra? Foi desrespeitosa quanto à saúde de seus colaboradores enquanto mostrava outra face nas redes sociais?

“As empresas têm um papel sobre as emoções coletivas, uma dimensão social marcante. No contexto da pandemia, muitas pessoas não se voltaram para o governo e, sim, para as companhias, seus discursos e como agem”, relata Denise.

O público cobra de suas marcas favoritas que tenham uma atuação empática, responsável perante o contexto social e econômico. Conforme a pesquisadora, a Natura&Co, por exemplo, foi referência em 2020 ao recomendar que seu comitê executivo e outros líderes reduzissem salários, evitando demissões ou uma crise financeira. 

Assim, no contexto de pandemia, a honestidade tornou-se um valor de grande importância para o cliente, que precisa, mais do que nunca, confiar nas empresas das quais consome e com as quais se relaciona.

As empresas e suas comunidades

“A consultoria Gartner apresentou um estudo sobre as tendências tecnológicas para 2021, sublinhando que o ser humano, as pessoas estão no centro das estratégias de tecnologia. Na reputação corporativa, é a mesma coisa. Por isso, precisamos falar das relações das organizações com os seus diferentes públicos, incluindo suas comunidades”, aponta Denise.

Segundo o estudo global Edelman Trust Barometer 2020, 81% das pessoas entrevistadas acreditam que uma companhia pode adotar medidas que aumentem o seu lucro e, ao mesmo tempo, que melhorem as condições das comunidades onde operam. 

Isso mostra que, embora cada vez mais as empresas tornem-se essencialmente digitais, o cliente de hoje continua levando em conta outros fatores além de produtos, serviços e comunicação, para escolher o que compra e o que consome.

Para a Líder de Marketing e Reputação, a própria uMov.me é um exemplo desse movimento. Mesmo trabalhando com o mundo digital, a empresa estabeleceu, em Porto Alegre (RS), a uMov.me Arena. Antes do início da pandemia, o espaço foi criado para eventos culturais e sociais, e é cedido à comunidade sem custos, mediante agendamento. 

Desde março de 2020, com a política de distanciamento social, articula eventos online, cumprindo a sua missão mesmo em home office. “Ações como a uMov.me Arena ajudam a mostrar que as companhias acolhem o ecossistema das comunidades e que representam um papel no desenvolvimento local”, avalia.

O que contribui para a reputação corporativa?

A Weber Shandwick, agência global de Relações Públicas, conduziu uma pesquisa com 2.227 executivos, CEOs de empresas globais. Eles responderam quais os pontos que contribuem diretamente para a construção reputacional de suas organizações. Confira os cinco fatores destaques para a reputação, segundo os participantes:

  • Qualidade dos produtos e serviços (63%)
  • Qualidade dos colaboradores (63%)
  • Qualidade do serviço ao cliente (61%)
  • Segurança de produtos e serviços (60%)
  • Respeito à privacidade do cliente e do colaborador (60%)

Boa parte desses pontos está relacionada ao que a Gartner classifica como “experiência total”, pondera Denise.

Entre os resultados, conclui-se ainda que 87% dos executivos globais dizem que suas empresas têm uma reputação forte. Paralelamente, 82% acreditam que seus executivos principais têm uma reputação sólida.

E, quando o assunto é o papel do CEO, a média global é de que 58% consideram o líder da organização como um fator determinante para a reputação da marca.

Conversas uMov.me

O projeto lançado em 2021 pela uMov.me propõe conversas descontraídas sobre assuntos atuais e tendências de mercado. O objetivo dos webinários é compartilhar conhecimento sobre diferentes temas relacionados ao ecossistema de tecnologia. 

Com a mediação de Daniel Wildt, já tratamos sobre:

E agora, nossas trocas ganharam também o conceito de reputação corporativa. Qual será o próximo tema da série? Acompanhe aqui no blog e nas redes sociais da uMov.me para ficar por dentro da programação do Conversas uMov.me.

Considerações sobre reputação corporativa

Que a reputação corporativa é importante para as empresas, não tem como negar. Mas a nossa Líder de Marketing e Reputação e pesquisadora da PUCRS, Denise Pagnussatt, compartilhou toda a sua experiência no assunto, chamando a atenção também para a complexidade do conceito e os impactos da pandemia sobre as organizações, entre outros desdobramentos.

O que os CEOs pensam sobre a reputação de suas marcas, as relações com os públicos e as emoções coletivas que as empresas causam foram alguns dos principais tópicos abordados nesta quinta edição do Conversas uMov.me – Reputação de Marca: Qual a jornada?

Se você perdeu esse bate-papo ao vivo ou quer revê-lo, é fácil! Clique aqui e assista à uMov.me TV.

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