Matriz BCG: entenda o que é e como fazer em 7 passos!

Matriz BCG o que é e como fazer em 7 passos
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Seu produto é uma estrela ou um abacaxi? E quais as consequências disso? Saiba tudo sobre a matriz BCG, um método simples para analisar o desempenho dos produtos no mercado. E veja ainda como a tecnologia auxilia a colocá-la em prática.

No mundo de hoje, é difícil uma empresa crescer e ter um bom desempenho no mercado sem analisar seus dados e tomar decisões estratégicas com base nas informações coletas. Vivemos em uma cultura data driven.

No entanto, existem muitas maneiras de fazer isso, o que pode te deixar um pouco confuso e com muitas dúvidas sobre como proceder da melhor forma.

Mas uma dessas análises é simples e fácil de entender: a matriz BCG

A técnica foi criada nos anos 1980 e se tornou famosa nos segmentos de força de vendas e marketing. Neste artigo, explicamos tudo o que você precisa saber sobre esse método antes de aplicá-lo no seu negócio. Confira!

O que é matriz BCG?

Embora conhecida no Brasil como matriz BCG, outro bom nome para essa ferramenta seria “matriz de participação de crescimento”. A ideia foi desenvolvida no final dos anos 60 pelo fundador do BCG (Boston Consulting Group), Bruce Henderson, e publicada em um ensaio.

No auge de seu sucesso, a matriz BCG foi usada por cerca de metade das empresas da Fortune 500. Mesmo hoje, ela ainda é um ponto central nos ensinamentos das escolas de negócios.

Em poucas palavras, seu objetivo é facilitar a análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto, levando em consideração sua participação relativa no mercado, crescimento e futuro em potencial.

Matriz BCG entenda o que é

Isso possibilita que as empresas consigam decidir como priorizar seus diferentes negócios e/ou produtos.

A matriz BCG trata-se de uma tabela, dividida em quatro quadrantes, cada um com seu próprio símbolo, que representa um certo grau de lucratividade: ponto de interrogação, estrela, animal de estimação – em geral, um cachorro – e uma vaca leiteira.

No modelo mais utilizado no Brasil, o animal de estimação é, em boa parte das representações, substituído por um abacaxi.

Assim, ao atribuir cada negócio a uma dessas quatro categorias, os executivos podem decidir onde concentrar seus recursos para obter o máximo de retorno, além de cortar custos em outras áreas.

A matriz BCG é, portanto, uma forma estratégica de pensar e planejar o seu negócio.

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Como funciona a matriz BCG?

A matriz BCG trabalha com dois fatores que as empresas devem considerar ao decidir onde investir:  competitividade da empresa e atratividade de mercado, tendo a participação de mercado relativa e a taxa de crescimento como os motivadores desses fatores.

Logo, cada um dos quatro quadrantes que vimos anteriormente – ponto de interrogação, estrelas, vaca leiteira e abacaxi – representa uma combinação específica de participação de mercado relativa e crescimento.

Vejamos mais a fundo o significado de cada quadrante:

Estrelas

Alto crescimento, alta participação. 

Os produtos deste quadrante são os que geram boa rentabilidade, porém também exigem investimentos altos para mantê-los competitivos.

Um exemplo disso é Coca-Cola e Pepsi, ambos produtos de alto rendimento, que, contudo, precisam receber investimentos frequentes para se manterem na competição um com o outro.

Dessa forma, você deve investir significativamente nas suas “estrelas”, pois elas têm alto potencial futuro. Muitas vezes, eles até mesmo se tornam “vacas leiteiras”.

Vaca leiteira

Baixo crescimento, alta participação. 

Apesar de mostrarem menor crescimento do que as “estrelas”, esses produtos têm desempenho estável e garantem lucro para a empresa sem a necessidade de investimentos mais agressivos.

Embora ter um grande número de “vacas leiteiras” seja o objetivo de muitos empresários, dificilmente um produto recém lançado alcança esse status. É preciso ter paciência e uma boa estratégia para chegar a este patamar. 

Um exemplo disso, são as batatas fritas do McDonald’s. A empresa sempre está experimentando novos lançamentos, inclusive envolvendo as batatas. Porém, a batata frita, em sua forma tradicional, nunca deixa o cardápio do McDonald’s.

Isso porque ela sempre rende sem a necessidade de novos investimentos. Não importa onde no mundo e nem a concorrência com relação aos hambúrgueres, a batata frita sempre vende, embora não demonstre alto crescimento.

São esses produtos que a sua empresa deve “ordenhar” para conseguir dinheiro e recursos para reinvestir no seu negócio. Com o lucro, será possível investir nos “pontos de interrogação”.

Ponto de interrogação

Alto crescimento, baixa participação. 

Pela simbologia do ponto de interrogação você já deve ter concluído que esses são os produtos que a empresa ainda está testando. Isto é, ela está tentando entender como o produto se comporta entre seus concorrentes e com o consumidor.

Podemos usar o McDonald’s como exemplo outra vez. Atualmente, a empresa está testando dois novos lançamentos: McChicken Cheddar McMelt e McChicken Barbecue. 

Se os produtos novos obterem sucesso entre os consumidores, é provável que sejam agregados ao cardápio a longo prazo e se tornem “estrelas” ou “vacas leiteiras”, dependendo do desempenho.

No entanto, se não houver sucesso entre os clientes, o McDonald’s pode investir menos neles ou até descontinuá-los.

Portanto, se você decidir apostar em novo produto, direcionando investimentos, ele pode se tornar um membro dos quadrantes “estrela” ou “vaca leiteira”. Todavia, se o retorno for baixo, ele pode se transformar um “abacaxi”.

Abacaxi

Baixa participação, baixo crescimento. 

Como vimos, no país de criação da matriz BCG, esse quadrante é simbolizado por um animal de estimação, em geral um cachorro.

Porém, no Brasil, foi carinhosamente – ou não tão carinhosamente – chamado de “abacaxi”, devido a conotação que a palavra negativa que a palavra tem por aqui. Ou seja: um abacaxi é um problema.

Ao lidar com um “abacaxi”, você pode optar entre liquidar, diminuir o investimento ou tentar reposicionar o produto.

Um ótimo exemplo disso, no caso da Nestlé, é o Lollo. Ele foi introduzido ao mercado nos anos 80. Houve tentativa de reposicionar o produto como pode-se perceber pelo fato de o produto ter trocado de nome e de receita em 1992, passando a se chamar Milkybar.

Porém, não obtendo sucesso com a nova marca, o chocolate parou de ser fabricado em 2011. Um ano depois, houve um novo reposicionamento quando o chocolate retornou ao mercado com o nome Lollo, com um marketing totalmente voltado à surfar na onda saudosista dos anos 80.

Talvez, como no exemplo do Lollo, o seu “abacaxi” possa fazer um come back sob novos olhos, é tudo uma questão de estratégia.

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Qual a importância da matriz BCG?

Como você já deve ter percebido, a matriz BCG pode ser aplicada em diferentes segmentos do mercado. E, embora seja mais utilizada por empresas de grande porte, há muito o que aprender com essa lógica, mesmo em pequenos negócios.

Pensar no ciclo de vida dos seus produtos de acordo com os quadrantes ajuda a mapear o seu negócio e elaborar estratégias de investimento, pois fica mais fácil saber onde aplicar mais dinheiro e recursos e onde é necessária uma reformulação.

Ao aplicar a análise da matriz BCG no seu negócio, você utiliza dados do mercado para tomar decisões embasadas e assertivas, entendendo o que gera rendimento para a empresa, onde está a sua estabilidade e onde investir. 

Vantagens x Desvantagens da Matriz BCG

O uso da matriz BCG representa uma vantagem competitiva. Afinal, entender o seu produto e o seu desempenho é primordial para compreender o presente e estimar o futuro.

Portanto, a análise da matriz BCG confere à sua empresa benefícios estratégicos ao compreender quais são os melhores investimentos e onde é possível cortar custos.

Além disso, a ideia é fácil de implementar, uma vez que seus conceitos são simples e se baseiam em somente quatro categorias bastante definidas. Ou seja, a análise da matriz BCG não exige muito tempo nem grandes investimentos.

As empresas que mais encontram sucesso utilizando esse modelo são aquelas com uma boa variedade de produtos. Isso porque, é mais fácil ter equilíbrio financeiro e se arriscar em novos produtos se há outros rendendo consideravelmente, principalmente as “vacas leiteiras”, conhecidas pela estabilidade.

Essa também é uma das desvantagens da matriz BCG, já que dificilmente é aplicável a empresas com poucos produtos ou a empresas jovens. Assim, o método é mais indicado para negócios com  mais tempo de atuação. 

Ainda, a matriz BCG utiliza apenas duas grandezas: participação e crescimento do mercado. No entanto, esses não são os únicos fatores que influenciam no sucesso de um produto.

Portanto, embora ela seja uma forma de análise útil, é inteligente sempre ter diversas cartas na manga e utilizar outros métodos que levem outros fatores em conta ao mesmo tempo, como as tendências do mercado, os concorrentes, a situação econômica, entre outros.

7 passos para aplicar a matriz BCG

Cada empresa é diferente, porém existem alguns passos que podem te ajudar a aplicar a matriz BCG no seu negócio.

Nós destacamos sete dicas úteis. Veja:

1) Liste seus produtos

Isso vai te ajudar a não se perder no processo de análise. Organização é a base de qualquer processo de gestão.

2) Determine o seu objetivo

Afinal, depois que você terminar de classificar seus produtos, você pode usar essa informação para tomar decisões. Então, pense:

  • Para que estou fazendo essa análise?
  • O que quero descobrir?

3) Desenhe um gráfico cartesiano

Ele deve ter duas linhas, uma horizontal e outra vertical, cruzando-se no meio em um ângulo de 90º. A linha vertical é o crescimento do mercado. Já a linha horizontal diz respeito à participação relativa do seu produto no mercado.

Não esqueça de estabelecer as escalas. Pergunte-se quantos % um produto deve crescer para passar de um quadrante a outro. Você pode, por exemplo, considerar um crescimento de 8%, 10% ou 12%.

Tudo depende das suas expectativas originais para aquele produto e do objetivo que você estabeleceu no início dessa análise.

4) Estabeleça os quadrantes

Os nomes pouco importam, contanto que façam sentido para você.

Para fins explicativos, vamos lançar mão dos nomes tradicionalmente utilizados no Brasil, os mesmos que mencionamos ao longo do texto:

  • Superior esquerdo: estrela;
  • Superior direito: interrogação;
  • Inferior esquerdo: vaca leiteira;
  • Inferior direito: abacaxi.

5) Use dados

O mundo é dos dados e a sua matriz BCG também deve ser. São eles que vão ajudar as suas decisões a se tornarem mais assertivas.

Portanto, não economize em informações úteis para a sua análise.

6) Classifique os produtos

Dois dados são vitais para a sua matriz BCG, afinal são eles que a formam:

  • Quanto o produto cresceu no mercado (em %) e;
  • Quanto o produto vende em relação ao concorrente.

Agora, é só posicionar os produtos na categoria adequada do plano cartesiano, de acordo com as escalas que você fez.

7) Tome decisões

O objetivo da sua matriz BCG é te ajudar a tomar decisões acerca dos investimentos mais corretos para o seu negócio. Então, essa é a hora de fazê-las!

A partir da análise dos quadrantes, você pode optar por uma das quatro ações abaixo acerca de cada um dos produtos:

  • Construir: Investir no produto e ampliar sua participação no mercado;
  • Manter: Conservar a participação atual do mercado por meio da manutenção do produto;
  • Colher: Aproveitar os resultados obtidos com o produto;
  • Abandonar: Remover o produto do portfólio, a fim de liberar recursos.

A menos, é claro, que você tenha uma boa ideia de como reformular um produto que poderia ser abandonado, como foi o caso do Lollo, da Nestlé, citado anteriormente.

Tecnologia de Aplicativos ajuda equipes de vendedores

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  • coletar de dados com checklists inteligentes,
  • gerar dashboards com mapas, gráficos e tabelas,
  • acompanhar a performance da equipe de vendas em tempo real,
  • obter relatórios de KPIs, entre outras funções.

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