Veja em detalhes o que são KPIs de vendas – indicadores chave de performance, como a tecnologia ajuda na coleta de dados e entenda a importância de escolher essas métricas alinhadas aos objetivos de negócio da empresa.
Os KPIs (Key Performance Indicators) são Indicadores-Chave de Performance. Eles são usados para medir se uma iniciativa está atendendo aos objetivos propostos e para traçar metas tangíveis com base em cada um dos números analisados.
Existem diferentes indicadores de vendas que servem a essa finalidade, porém é importante evitar o excesso de informações desnecessárias.
Logo, é necessário escolher as melhores métricas para o objetivo da sua empresa. Portanto, mais do que medir KPIs de vendas, é necessário elegê-los de forma alinhada ao seu negócio.
KPIs de vendas são métricas que ajudam a demonstrar se os objetivos da empresa, na área comercial, estão sendo cumpridos, se podem melhorar ou se a empresa está apresentando prejuízo no setor.
Esses parâmetros podem ser usados em qualquer setor ou departamento da empresa, mas o uso de KPIs de vendas pode fazer muita diferença na aceleração do processo de vendas externas.
A análise de KPIs na área comercial serve, principalmente, como um meio para manutenção das ações realizadas para geração e conversão de leads na empresa.
Com o uso de Indicadores-Chave de Performance no setor de vendas, é possível:
Utilizar KPIs para compreender as métricas de sucesso das empresas também impacta na transformação digital.
Vale mencionar que os setores que mais se destacam na adoção de iniciativas para a transformação digital são Varejo e Financeiro, segundo a consultoria McKinsey.
Para ajudá-lo na missão de escolher as melhores métricas de vendas para o dia a dia da sua empresa, destacamos alguns dos principais KPIs de vendas utilizados no mercado. Confira!
Uma das principais métricas de vendas para ajudar o seu negócio a tomar decisões conscientes é o CAC (Custo de Aquisição de Clientes). O CAC é o investimento médio em esforços diretos para conquistar um cliente. De maneira geral, as áreas que mais comumente atuam nesse processo são Marketing e Vendas, porém, em algumas empresas, podem haver variações.
O cálculo considera os investimentos e os novos clientes adquiridos no mesmo período. O CAC costuma ser mensurado mensalmente, mas existe a possibilidade de haver algumas variações bruscas esporádicas.
Para calcular o Custo de Aquisição de Clientes é preciso, em primeiro lugar, desconsiderar todos os departamentos da empresa que não estão envolvidos na aquisição de novos clientes.
Duas das áreas mais envolvidas nesse objetivo são Marketing e Vendas. Dessa forma, deve-se considerar os investimentos realizados nesses setores, como: salários, ferramentas, anúncios, eventos, RP, telefonia, viagens e infraestrutura.
Além disso, é preciso levar em conta o número de clientes adquiridos no período. Mas atenção: você deve apontar somente os clientes trazidos pelos canais considerados no investimento (no exemplo acima, Marketing e Vendas). Clientes vindos de outros canais devem ser excluídos do cálculo.
A partir desses dados, usa-se a seguinte fórmula:
CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) / número de novos clientes
Exemplo:
Supomos que uma empresa tenha investido R$ 10.000 em marketing e R$ 5.000 em vendas durante um determinado período e tenha adquirido 100 novos clientes durante esse mesmo período. Para calcular o CAC:
CAC (R$ 10.000 + R$ 5.000) / 100 clientes = R$ 150 por cliente
Em negócios tradicionais (vendas pontuais), o resultado do CAC deve ser menor que o valor médio do seu produto/serviço. Já em negócios de pagamento recorrente (como modelos assinatura) é um pouco diferente.
Nesses casos, o CAC deve ser menor que o LTV (Lifetime Value), um dos KPIs de vendas que veremos a seguir.
O Lifetime Value, em português, valor no ciclo de vida, refere-se a todo o valor faturado durante o seu período de contrato com um cliente. É um dos KPIs de vendas mais comuns para empresas que trabalham no modelo de receita recorrente.
O CAC e o LTV precisam estar em equilíbrio: o valor gasto para adquirir um cliente e o valor que será adicionado ao torná-lo cliente. objetivo é ter o menor CAC possível em relação ao maior LTV possível.
A partir desse cálculo, é possível definir estratégias para aumentar o faturamento e enxergar os novos rendimentos em potencial que cada cliente pode trazer.
O cálculo de LTV simples só funcionará com exatidão se houver uma receita anual na empresa. Então, usa-se a fórmula:
LTV = (Receita anual por cliente × relacionamento com o cliente em anos) − Custo de Aquisição do Cliente (CAC)
Exemplo:
Um cliente médio gasta R$ 1.000 por ano em produtos ou serviços da empresa, e a empresa mantém um relacionamento com o cliente, em média, por 5 anos. Além disso, o CAC é de R$ 200. Para calcular o LTV:
LTV =
(R$ 1.000 × 5) – R$ 200
R$ 5.000 – R$ 200
= R$ 4.800
Porém, se as vendas anuais não forem tão estáveis, há uma segunda forma de calcular o Lifetime Value:
LTV = Margem bruta × (Taxa de retenção ÷ [Taxa de desconto − Taxa de retenção])
Exemplo:
Uma empresa que vende assinaturas mensais de um serviço de streaming de vídeo tem uma margem bruta de R$ 50 por mês (ou seja, o lucro líquido médio obtido por por assinante, menos todos os custos relacionados às operações do serviço), e uma taxa de retenção de 80% desses assinantes. Consideramos 10% de taxa de desconto.
A fórmula fica assim:
LTV =
R$ 50 × (0,80 ÷ [0,10 – 0,80])
R$ 50 × (0,80 ÷ [- 0,70])
R$ 50 × (-1,14)
LTV = -R$ 57
Um LTV negativo, como o resultado do exemplo acima, é um grande ponto de atenção para as empresas, porque pode significar que o negócio não é sustentável a longo prazo.
Uma terceira forma de realizar o cálculo é levando em consideração a taxa de cancelamentos, ou Churn Rate:
LTV = Valor ticket médio x Tempo de retenção de clientes
Exemplo:
Vamos supor que o valor médio de compra de um cliente seja de R$ 100 por mês e que a empresa consiga manter um cliente, em média, por 24 meses. Para calcular o LTV:
LTV = R$ 100 x 24 = R$ 2.400
Já o objetivo da Taxa de Conversão é entender como está o retorno de cada investimento da empresa. Ela indica o percentual de pessoas que chegaram a um ponto do seu funil de vendas e realizaram uma conversão.
Essa métrica de vendas pode ser calculada em todas as etapas do funil de vendas e pode servir para identificar os pontos fracos e fortes da estratégia da empresa, possibilitando que se façam mudanças inteligentes a partir dos resultados.
Para esse cálculo, deve-se levar em conta os seguintes critérios, se formos considerar processos onlines:
É claro que este KPI de vendas não é apenas para negócios online. Por exemplo, se tratando de uma loja no varejo, pode ser considerada a quantidade de visitantes (pessoas que entraram no estabelecimento) e a quantidade de compradores (quem efetuou uma compra).
Além disso, é importante definir qual a Taxa de Conversão esperada para que se possa avaliar os resultados.
Uma boa taxa é mais alta do que a obtida no período de medição anterior, embora ela possa variar de acordo com diversos fatores do contexto do negócio.
Após isso, usa-se a seguinte fórmula:
Taxa de conversão = (número de conversões/pessoas que chegaram até o ponto de conversão) x 100
Exemplo:
Se uma empresa tem um site de comércio eletrônico e 500 pessoas visitaram a página de produtos, e dessas 500, 50 pessoas fizeram uma compra, podemos calcular a taxa de conversão da seguinte maneira:
Taxa de Conversão = (50 Conversões / 500 Visitantes) x 100 = 10%
O Churn Rate é uma métrica de vendas que indica o número de clientes que cancelam a relação com a empresa em determinado período de tempo. Para calcular o Churn, é preciso somar o número de clientes que cancelou o produto/serviço no período analisado.
O objetivo desse indicador é que o número de novos clientes sempre exceda a taxa de clientes cancelados, ou seja, o Churn Rate. Portanto, calcula-se:
Churn Rate = total de clientes cancelados / número total de clientes ativos no período
Exemplo:
Em um determinado mês, uma empresa teve 1000 clientes ativos e, ao longo do próximo mês, 50 deles cancelaram as assinaturas. O Churn Rate fica assim:
Churn Rate = (50 / 1000) × 100 = 5%
Também conhecido como Churn de Receita, o MRR significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal).
A diferença entre esta métrica de vendas e o Churn Rate é simples: enquanto um representa o número de clientes que cancelam num determinado período, o MRR representa o quanto de receita é perdida dentro desse lote de clientes.
Ou seja, o MRR Churn mensura o prejuízo que esses clientes que cancelaram o serviço trouxeram para a empresa.
O MRR Churn corresponde à soma dos valores pagos pelos clientes cancelados. A fórmula é a seguinte:
MRR CHURN = soma dos clientes cancelados X valor pago por cliente
Exemplo:
Vamos supor que queremos calcular o MRR Churn de um negócio de software com 1.000 clientes, que pagam em média R$ 100 por mês. Em um determinado mês, 50 desses clientes cancelaram as assinaturas. A fórmula fica assim:
MRR Churn = 50 clientes × R$ 100 por cliente = R$ 5.000
Em alguns casos, o MRR Churn é mais importante que o Churn Rate. Isso ocorre quando as contas que estão saindo são contas de baixa receita. Porém, é importante que os clientes de receitas mais altas continuem ativos e crescendo.
Uma forma de diminuir a quantidade de cancelamentos é através das vendas consultivas.
Um dos KPIs de Vendas mais conhecidos é o ciclo de vendas. Essa métrica é formada por uma série de fases para vender um produto ou serviço, começando com o primeiro contato do cliente com a empresa e terminando no pós-venda.
Com base nesse indicador de vendas, pode-se identificar se o ciclo da empresa é longo, médio ou curto. Essa informação é importante para desenvolver ações para performar a equipe e melhorar o ciclo de vendas.
Ciclos mais curtos permitem que empresas fechem vendas com maior rapidez. Caso o ciclo comece a aumentar é necessário identificar o motivo, que pode estar ligado tanto ao próprio setor de Vendas, quanto ao Marketing.
Assim, calcula-se:
Ciclo de Venda = (valor médio de venda ) X (número de transações) X (média de tempo de retenção em meses ou anos para um cliente típico)
Exemplo:
Uma loja online tem um valor médio de venda por cliente de R$ 50, sendo que o número médio de compras é 10. O tempo médio que um cliente permanece com essa empresa é de 12 meses. A fórmula fica assim:
Ciclo de Venda = R$ 50 × 10 × 12 = R$ 6.000
O Ticket Médio é um KPI de vendas que se refere à média de quanto cada cliente paga para a empresa. Pode-se segmentar esse indicador por diversos aspectos: vendedor, canais de vendas, linhas de produtos, entre outros.
Por esse motivo, é importante saber identificar o ticket médio referente a cada segmentação para realizar uma análise precisa com os resultados adequados a cada situação.
A fórmula geral do Ticket Médio é a seguinte:
Ticket Médio de Vendas do Mês = Receita Total do Mês / Número Total de Vendas do Mês
Exemplo:
Uma pequena empresa teve a receita total de um mês avaliada em R$ 10.000, e houve 100 novas vendas no período. O cálculo fica assim:
Ticket Médio de Vendas do Mês de Agosto = R$ 10.000 / 100 = R$ 100
Esses indicadores não têm uma fórmula pronta, mas ajudam a produtividade da equipe de vendas. Essas informações colaboram para identificar pontos fortes e fracos na equipe e orientar quanto às atitudes cabíveis.
Alguns desses KPIs de vendas são:
Cada empresa é diferente, então é importante analisar quais as principais atividades do seu negócio para mensurá-las quanto à sua efetividade. Assim, será possível tornar a equipe mais produtiva.
O aplicativo de força de vendas é uma solução para que o profissional tenha mais autonomia e mobilidade em sua rotina comercial através de seu smartphone. Os recursos em si podem variar, mas o objetivo é o mesmo: facilitar a realização de vendas e otimizar o tempo do cliente e da empresa.
Com uma solução móvel, é possível registrar pedidos, manter a agenda de visitas em dia e ajudar a controlar o fluxo comercial, além de várias outras funcionalidades que podem ser agregadas de acordo com a demanda do seu negócio.
Alguns dos benefícios de usar um aplicativo de vendas são:
Em outras palavras, o Aplicativo de Força de Vendas pode ser um grande aliado através da coleta de dados e informações.
A partir daí, com esta solução, por exemplo, é possível gerar relatórios de ticket médio, churn rate e outros KPIs de vendas customizados.
Medir o desempenho da empresa nas vendas é importante para o sucesso de um negócio. Os KPIs de vendas tornam possível identificar falhas nos processos e implementar medidas para torná-los mais efetivos. Isso significa otimizar a gestão organizacional.
Os Aplicativos de Força de Vendas têm diversas funcionalidades: eles auxiliam na gestão de equipes externas, no controle de vendas, na geolocalização de funcionários e clientes, entre outras funções que podem potencializar o uso dos KPIs de vendas.
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* Texto publicado originalmente em 28 de maio de 2021 e atualizado em 25 de outubro de 2023.
This post was last modified on 12/07/2024