O share de gôndola é uma métrica que expressa a participação percentual do espaço físico que uma marca, ou um SKU específico, ocupa dentro de uma determinada categoria no ponto de venda. Ou seja, é a representação da visibilidade de um produto em relação a todos os seus concorrentes diretos naquele ambiente de compra.
Para quem trabalha com trade marketing, ter controle do que ocorre nas operações é muito importante. Portanto, a exibição e organização dos produtos nos pontos de vendas é um ponto que merece atenção.
Hoje, vamos te ajudar a entender melhor o que é share de gôndola e como calculá-lo corretamente para otimizar as vendas. Confira!
O que é share de gôndola?
O share de gôndola é uma métrica de trade marketing que diz respeito ao shelf space ou espaço nas prateleiras destinado à exposição de produtos.
A ideia é estimular o consumidor a adquirir as mercadorias garantindo a melhor experiência possível com o ponto de venda.
Com o cálculo adequado do share de gôndola, é possível escolher os melhores investimentos para uma estratégia de vendas assertiva.
Por que o share de gôndola é tão relevante?
A participação no espaço de exposição tem implicações diretas e profundas em diversos aspectos do negócio, influenciando desde a performance de vendas até a percepção de valor da marca.
Correlação direta com o market share
Existe uma correlação positiva e amplamente estudada entre o share de gôndola e o market share (participação de mercado). O conceito de “fair share” (participação justa) define que, em um cenário de equilíbrio, a participação de uma marca na gôndola deveria ser aproximadamente igual à sua participação no mercado.
Se uma marca detém 15% do mercado de uma categoria, mas possui apenas 5% do espaço na gôndola, ela está sub-representada e provavelmente perdendo vendas para concorrentes que possuem maior visibilidade.
Inversamente, ter um SoS superior ao market share pode ser uma estratégia agressiva para ganhar novos consumidores e impulsionar o crescimento. Monitorar essa relação é vital para avaliar se a execução no PDV está alinhada à ambição de mercado da empresa.
Influência na percepção do shopper e construção de marca
A psicologia do shopper é fortemente influenciada por pistas visuais no ponto de venda. Uma marca que ocupa um espaço significativo e bem organizado na gôndola transmite uma imagem de liderança, popularidade e confiança.
A presença física funciona como um endosso implícito, sugerindo que aquele produto é uma escolha segura e preferida por muitos. Por outro lado, uma presença tímida ou desorganizada pode criar uma percepção de marca secundária, ou de nicho.
Portanto, o share de gôndola não é apenas uma métrica de vendas; é uma ferramenta de construção de marca (brand building) que atua no subconsciente do consumidor no exato momento da decisão.
Impacto na disponibilidade do produto e prevenção de rupturas
Um share de gôndola adequado, alinhado ao giro do produto, é uma ferramenta essencial para a gestão de estoque e prevenção de rupturas.
Quanto maior for o espaço dedicado a um produto de alto giro, maior a capacidade de armazenamento na própria prateleira, o que aumenta o tempo até que uma ruptura (out-of-stock) ocorra. Isso dá mais fôlego para a equipe de reposição da loja e para o promotor de campo atuarem.
Um espaço insuficiente para um produto de alta demanda é uma receita certa para gôndolas vazias, resultando em perda de vendas imediatas e, em casos recorrentes, na migração do cliente para uma marca concorrente.
Como calcular o share de gôndola
O cálculo do share de gôndola pode ser realizado através de diferentes metodologias, cada uma com seu próprio nível de precisão e complexidade.
A metodologia linear e suas limitações
A forma mais básica de cálculo é a medição linear. Utilizando uma fita métrica, o promotor mede o comprimento total em centímetros (ou polegadas) da gôndola dedicada à categoria.
A fórmula é simples:
SoS = (Espaço Linear Total da Categoria / Espaço Linear da Marca) x 100
Apesar de sua simplicidade, este método possui limitações. Ele não considera o número de níveis da gôndola (prateleiras) e pode ser distorcido por embalagens de diferentes profundidades.
É mais útil para categorias onde os produtos são dispostos em uma única fileira, como em gôndolas de congelados horizontais.
Medição por frentes de produto (facing)
A metodologia mais comum e prática é a contagem de frentes, ou facings. Um facing é cada “rosto” visível do produto virado para o shopper.
A equipe conta o número de frentes de todos os SKUs da sua marca e divide pelo número total de frentes de todos os produtos da categoria naquela gôndola.
SoS = (Total de Frentes da Categoria / Total de Frentes da Marca) x 100
Este método é mais representativo da visibilidade real do produto e é a base para a execução de planogramas, que são os desenhos técnicos que determinam a posição exata de cada produto.
Fatores que influenciam o share de gôndola
A quantidade de espaço que uma marca conquista na prateleira não é aleatória. O que você deve analisar dentro desse contexto para destacar seus produtos?
O poder de negociação e o relacionamento com o varejista
O espaço na gôndola é um ativo finito e valioso para o varejista. A alocação desse espaço é, em grande parte, resultado de negociações comerciais entre a indústria e o canal de venda.
Marcas líderes, com alto investimento em marketing e um histórico de parcerias bem-sucedidas, geralmente possuem maior poder de barganha para negociar espaços privilegiados e um SoS mais robusto.
Um bom relacionamento e a confiança mútua são ativos intangíveis, mas decisivos nessas negociações.
A performance de sell-out como argumento principal
O argumento mais poderoso em qualquer negociação de espaço é o dado de performance. O varejista está interessado em maximizar a rentabilidade por metro quadrado.
Apresentar dados concretos de sell-out, mostrando que seus produtos possuem um giro superior aos da concorrência, é a forma mais eficaz de justificar a demanda por um maior número de frentes.
Provar que mais espaço para a sua marca vai resultar em maior lucro para o varejista transforma a negociação de um cabo de guerra em uma parceria estratégica.
A execução da equipe de campo no ponto de venda
De nada adianta negociar um planograma perfeito se ele não for implementado corretamente no PDV. A equipe de campo (promotores, repositores) é a responsável direta também pelo share de gôndola.
Sua capacidade de garantir a correta disposição dos produtos, manter as prateleiras organizadas e abastecidas, e reportar desvios em relação ao que foi acordado é fundamental.
Uma execução falha pode levar a uma “perda silenciosa” de SoS, onde o espaço negociado é gradualmente ocupado por concorrentes mais atentos.
Como aumentar o share de gôndola
Agora, o desafio é entender como aumentar a presença dos seus produtos dentro desse cenário. Vamos lá?
Fundamentar negociações com inteligência de dados
Não chegue à mesa de negociação com o varejista com base em suposições. Utilize plataformas de inteligência de dados para analisar informações de sell-out, tendências de mercado e performance da concorrência.
Construa um caso de negócio sólido, demonstrando com números como a ampliação do seu espaço irá beneficiar a categoria como um todo e, consequentemente, o resultado do varejista.
Inovar no portfólio de produtos e embalagens
Uma forma eficaz de ganhar espaço é por meio da inovação. O lançamento de novos SKUs, como sabores, tamanhos e funcionalidades diferentes, cria a necessidade de alocação de mais espaço para a sua marca.
Além disso, o design da embalagem pode ser otimizado para maximizar a visibilidade e o número de frentes em um espaço limitado.
Embalagens que se encaixam melhor ou que possuem um apelo visual superior podem justificar uma melhor posição no planograma.
Investir em ações estratégicas de trade marketing
O orçamento de trade marketing pode ser usado como uma alavanca para negociação de espaço.
Investimentos em promoções exclusivas, ações de sampling no ponto de venda, ou a implementação de materiais de merchandising de alto impacto (como displays e ilhas) também servem como moeda de troca para garantir um SoS maior ou pontos de exposição extras durante o período da campanha.
Garantir a execução perfeita através da tecnologia
Aplicativos móveis permitem que os promotores acessem o planejamento ideal para cada loja, reportem a situação da gôndola com fotos geolocalizadas e utilizem dados para argumentar com o gerente da loja em tempo real.
A tecnologia transforma a equipe de campo de meros repositores em verdadeiros gestores do ponto de venda, garantindo que o share de gôndola negociado seja, de fato, o share de gôndola executado.
Cini Refrigerantes aumenta em 40% a produtividade com aplicativo da uMov.me
Quem já está utilizando a tecnologia para melhorar suas estratégias e resultados com trade marketing é a Cini Refrigerantes, que aumentou em 40% a produtividade com o aplicativo da uMov.me.
A empresa que atua no ramo de fabricação de bebidas desde 1904, se aliou à tecnologia para utilizá-la em favor das suas operações de trade marketing.
Com o aplicativo personalizado, foi possível dar mais autonomia para as equipes de promotores, tornando seus processos mais efetivos tanto em campo, quanto para gestores.
O Aplicativo de Trade Marketing ainda ajudou a organizar as demandas diárias da equipe, mantendo uma comunicação bilateral entre gestor e funcionário e facilitando a coleta de dados em campo.
Funcionalidades do Aplicativo de Trade Marketing
Também é possível melhorar a produtividade da sua empresa com o aplicativo de trade marketing da uMov.me! Veja como:
- Painel do promotor: visualize indicadores e realize pesquisas de humor diariamente, além de enviar feedbacks para os gestores.
- Jornada do promotor: tenha dados da jornada de cada promotor como horários de início e final de trabalho. Acompanhe as paradas e controle despesas e reembolsos com mais eficiência.
- Roteirizador: as rotas são criadas com base no menor tempo ou distância, além de considerar janelas e restrições de atendimento. Faça rotas otimizadas, melhore a produtividade e reduza custos.
- Check-in e Check-out: saiba quanto tempo os promotores ficam em cada PDV. Eles registram informações como foto da fachada, início e fim da execução. Já o gestor consegue visualizar, através da geolocalização, os pontos de vendas por meio de mapas em tempo real.
- Acesso online e offline: o Aplicativo de Trade Marketing funciona offline, ou seja, mesmo sem sinal. Quando há conexão, os dados são enviados à nuvem e permanecem salvos e seguros.
- Automatização das atividades do promotor: tenha fluxos que automatizam a coleta de dados e aumentam a assertividade das tarefas exercidas, como: preços e frentes, reposição e estoque, mensuração de share por produto ou marca, comprovação por imagem de antes e depois do promotor no PDV, coleta de CNPJ da loja, controle de ruptura, vencimento de produtos, ponto extra e aplicação de MPDV.
Considerações sobre share de gôndola
A relação é simples, bem sabemos que o posicionamento dos produtos tem relação com o desempenho das vendas.
Então, fica clara a necessidade de adotar estratégias específicas para encontrar este desejado melhor posicionamento, que levará à visibilidade, diferenciação e maximização das vendas.
Ações de trade marketing cada vez mais assertivas, como esta do share de gôndola, estão tornando o mercado mais competitivo, logo é preciso estar antenado às novas e melhores estratégias para também tornar as suas operações mais competitivas.
E, claro, utilizar as tecnologias especializadas que tornam os processos mais efetivos e otimizados. Agora, é hora de agendar uma demonstração e conhecer essas e outras funcionalidades do aplicativo de trade marketing, na prática!
