O ROI no trade marketing é um indicador que tem como principal função quantificar quanto de receita incremental foi gerada para cada real investido nas iniciativas que aconteceram, por exemplo, em um ponto de vendas. O objetivo é entender o que funciona, o que precisa melhorar e como ter resultados mais eficientes no futuro.
Não acompanhar alguns indicadores pode ser um erro grave para um gestor, mas o principal deles talvez seja ignorar o ROI no trade marketing. Afinal, tirando o olhar para métrica como essa, como você vai entender o que funcionou ou não?
O Retorno sobre o Investimento é a linguagem universal que transforma as ações no ponto de venda, muitas vezes vistas apenas como custos, em resultados. O desafio, agora, é conseguir metrificar esse resultado de uma maneira precisa.
Quer saber como calcular o ROI no trade marketing sem dor de cabeça? É só continuar a leitura por aqui!
O que é ROI no trade marketing?
O Retorno sobre o Investimento no trade marketing mensura a eficiência financeira de uma determinada ação, campanha ou investimento realizado no ponto de venda (PDV). A fórmula, em sua essência, é universal:
ROI = (Ganho Obtido – Custo do Investimento) / Custo do Investimento.
Como o ROI no trade marketing impacta a cadeia logística
Mas, antes de entrar nos detalhes do cálculo, é preciso saber como essa métrica afeta toda a cadeia logística.
Otimização da previsão de demanda
Uma campanha de trade marketing bem-sucedida, com um ROI positivo, gera um pico de demanda no PDV. A análise histórica do ROI de ações similares se torna uma ferramenta poderosa para a equipe de planejamento de demanda (S&OP).
No fim, isso permite um planejamento de produção e de distribuição mais assertivo, garantindo a disponibilidade do produto na gôndola, a fim de capitalizar sobre a demanda estimulada.
Impacto nos níveis de estoque e capital de giro
Ações promocionais podem ser projetadas para acelerar o giro de produtos de baixa movimentação ou para escoar estoques sazonais, liberando capital de giro que estava imobilizado.
Por outro lado, um planejamento de campanha que não considera o impacto logístico pode levar ao acúmulo de estoque em centros de distribuição ou à necessidade de transferências emergenciais entre eles para suprir a demanda.
O papel da tecnologia na otimização do ROI
A precisão do cálculo do ROI depende da qualidade dos dados coletados no ponto de venda. A tecnologia surge como uma solução para a otimização desse processo, capacitando as equipes de trade marketing a criar, elas mesmas, aplicativos e fluxos de trabalho para a coleta de dados em campo.
A solução pode ser um Aplicativo de Trade Marketing para que a equipe de promotores reporte a conformidade da execução de uma campanha, os níveis de estoque na gôndola e os preços da concorrência, tudo em tempo real e com validação por foto.
Mais do que isso, o recurso de Inteligência Artificial dentro do aplicativo consegue otimizar ainda mais esse fluxo: uma foto é o suficiente para que o sistema colete informações e consiga gerar insights.
Outro exemplo é o uso de um chatbot para auxílio com dúvidas, como o assistente uMov.me, que pode responder qualquer questionamento dos usuários sobre as ferramentas, otimizando o tempo do usuário e da equipe de atendimento.
Indicadores e métricas essenciais para medir o ROI
Pronto, agora chegou o momento de entender quais são as variáveis necessárias para calcular essa métrica.
- Vendas incrementais: essa é a métrica mais crítica para o “Ganho”. Consiste em medir o volume ou o valor das vendas do produto promocional durante o período da ação e subtrair o volume de vendas de uma linha de base;
- Custo total da ação: para o “Custo”, é um erro considerar apenas o valor do desconto ou da verba negociada com o varejista. A conta deve incluir todos os desembolsos diretos e indiretos: custos de produção e logística dos materiais de ponto de venda e muito mais;
- Taxa de execução: de que adianta planejar uma campanha em 500 lojas se ela só foi executada corretamente em 300? Medir a taxa de conformidade da execução é fundamental para entender o resultado real;
- Dados de sell-out: enquanto o sell-in é importante, o verdadeiro sucesso de uma ação de trade marketing é medido pelo sell-out (venda para o consumidor final), fornecendo a medida mais precisa do ganho gerado pela campanha;
- Variação no Share of Shelf: em ações com objetivo de ganhar espaço na gôndola, o Share of Shelf é o principal indicador de sucesso para estimar o retorno daquele ganho de visibilidade.
Passo a passo para calcular o ROI em trade marketing
Com todas essas informações em mãos, é hora de fazer o cálculo.
Definição do escopo e mensuração da linha de base
Antes de iniciar a ação, defina claramente seu escopo: quais produtos, quais canais ou lojas, durante qual período.
Utilize um período estatisticamente relevante (por exemplo, as 4 ou 6 semanas anteriores) para calcular a média de vendas diária ou semanal que servirá como base.
Apuração do custo total da campanha
Durante a fase de planejamento, registre todos os custos associados. Crie um centro de custo específico para a campanha, a fim de consolidar os investimentos em verbas, produção de materiais, logística, incentivos e outras despesas operacionais.
Medição do resultado e isolamento do ganho incremental
Ao final do período da campanha, apure o volume total de vendas dos produtos. E, em seguida, subtraia o volume de vendas da linha de base do volume apurado. A diferença é o seu ganho incremental, o verdadeiro “R” da sua fórmula.
Aplicação da fórmula e análise crítica do resultado
Com o ganho incremental e o custo total em mãos, aplique a fórmula. O resultado será um percentual: um ROI de 150%, por exemplo, significa que para cada real investido, a sua empresa teve um lucro incremental de R$ 1,50.
Dicas práticas para aumentar o ROI no trade marketing
Fez o cálculo, mas o número está longe do esperado? Então é hora de buscar as melhorias para ter mais resultados.
Aprofundar a segmentação de canais e clientes
Utilize dados para segmentar seus canais e lojas com base no perfil de shopper, potencial de vendas e performance histórica. Um investimento focado em um grupo de lojas de alto potencial tende a gerar um ROI muito superior ao de uma campanha pouco direcionada.
Focar na garantia da execução no ponto de venda
A melhor estratégia do mundo pode ter um ROI zero, se não for executada do jeito certo. Por isso, capacite sua equipe de campo com guias de execução claros e ferramentas móveis para reportar a performance em tempo real.
Utilizar dados históricos para otimizar ações futuras
Crie um repositório com os resultados e o ROI de todas as ações de trade marketing realizadas. Analise esses dados históricos para identificar quais mecânicas promocionais, tipos de material de merchandising e estratégias de precificação que funcionam melhor.
Benefícios de ter um ROI de trade marketing bem definido
A prática de medir e gerenciar o ROI de forma consistente vai além do cálculo em si, gerando benefícios estratégicos para a organização. Quando implementado com sucesso, é a ferramenta mais eficiente para justificar o orçamento do departamento de trade marketing junto à alta gestão.
Ele permite que a área evolua de uma percepção de centro de custo para um centro de lucro, provando seu valor com dados financeiros.
Além disso, orienta a tomada de decisão estratégica, ajudando os gestores a alocar recursos de forma mais inteligente e a priorizar as iniciativas de maior impacto.
Por fim, fomenta uma cultura de accountability e performance, onde as equipes são incentivadas a planejar e executar ações com um foco claro no resultado final.
A mensuração do ROI em trade marketing é uma tarefa essencial para a gestão moderna do ponto de venda. Ela fornece a linguagem financeira necessária para validar estratégias, otimizar investimentos e demonstrar o valor inquestionável que uma execução de excelência no canal pode gerar para o negócio.
Considerações sobre ROI trade marketing
Medir o ROI em ações de trade marketing é mais do que um exercício financeiro: é um processo estratégico que transforma campanhas em informações valiosas para decisões futuras.
Analisando não apenas os resultados imediatos, mas também o impacto na cadeia logística, nos níveis de estoque e na percepção do consumidor no PDV, as empresas conseguem alinhar marketing e operações de forma integrada.
Com isso, o ROI deixa de ser apenas uma métrica e passa a ser um guia para otimizar investimentos, aumentar a eficiência e sustentar a competitividade no mercado.
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