O planejamento de trade marketing nada mais é do que conseguir traduzir o posicionamento da marca em uma execução tangível e superior no ponto de venda. Essa organização garante que, após um sell-in bem-sucedido, o produto tenha a visibilidade correta, o preço adequado, a promoção atrativa e a disponibilidade necessária para estimular a decisão de compra.

A competição pela atenção no varejo é intensa e, por isso, o seu negócio não pode ser apenas mais um participante dessa disputa. Para ter um lugar de sucesso e reconhecimento, porém, o planejamento de trade marketing precisa ser uma realidade dentro da sua operação.

Um plano que vai muito além de um simples calendário de ações: ele é um roadmap complexo que alinha os objetivos da marca com as realidades dos canais de venda, orquestrando a jornada do produto desde o centro de distribuição até as mãos do shopper.

O que é trade marketing e qual a sua importância?

O trade marketing é a técnica que une o marketing (brand building), o comercial (sell-in) e o shopper (sell-out), garantindo que a estratégia da marca se traduza em resultados efetivos no ponto de venda.

Na prática, o objetivo principal é desenvolver e implementar ações que aumentem a demanda por produtos junto aos intermediários, distribuidores e que promovam a melhor experiência possível para o consumidor final. 

Isso inclui muitos fatores, como posicionamento estratégico de produtos, precificação adequada, materiais de merchandising atrativos e promoções eficazes.

Como a automação otimiza o planejamento de trade marketing

A automação, por meio de plataformas especializadas de gestão de trade marketing, revoluciona o planejamento ao transformá-lo de um exercício anual e estático em um processo vivo, dinâmico e orientado por dados.

A tecnologia permite a consolidação de informações de diversas fontes — como dados de sell-out, pesquisas de campo e relatórios de mercado — em um único ambiente, fornecendo uma base analítica funcional para a tomada de decisão.

Em vez de criar planos genéricos, a automação facilita a segmentação de canais e a criação de “playbooks” de execução digital para cada perfil de loja. As rotinas da equipe de campo podem ser otimizadas por algoritmos, e as metas e tarefas são distribuídas para os dispositivos móveis dos promotores em tempo real.

Passo a passo para criar um planejamento de trade marketing eficiente

Bom, agora é hora de colocar tudo isso em prática, não acha? Preparamos algumas dicas que podem ajudar!

Diagnóstico e análise de dados de mercado

A primeira fase consiste em um mergulho profundo nos dados: o que envolve a análise de fontes internas e externas para compreender o cenário competitivo.

Analise dados de sell-out por região e por canal para identificar oportunidades e desafios. Utilize relatórios de institutos de pesquisa para avaliar o market share da sua marca e dos concorrentes.

Também faça uma análise SWOT sob a ótica dos canais de venda, avaliando sua capilaridade, a força do seu relacionamento com os varejistas e as estratégias da concorrência no ponto de venda.

Definição de objetivos estratégicos e KPIs mensuráveis

Com base no diagnóstico, defina objetivos claros, específicos e mensuráveis. Em vez de uma meta genérica como “aumentar as vendas”, defina objetivos técnicos, como “aumentar a distribuição numérica em 15% em lojas de pequeno varejo” ou “elevar o share of shelf da categoria X para 30%”.

Segmentação de canais e estratégia Go-to-Market (GTM)

Nem todos os canais são iguais e a segmentação é crucial para otimizar os investimentos.

Agrupe os clientes com base em critérios como formato da loja (hipermercado, farmácia, loja de conveniência), perfil do shopper e volume de vendas.

Para cada segmento, desenvolva uma estratégia GTM customizada, detalhando o “retrato do sucesso” (picture of success). Isso inclui definir o mix de produtos ideal, a estratégia de precificação, o planograma recomendado e o tipo de material de merchandising mais eficaz para aquele ambiente específico.

Construção do plano de ação e alocação de orçamento

Agora, detalhe as ações de trade marketing ao longo do ano, alinhadas ao calendário de marketing da marca e às oportunidades sazonais de cada canal.

Para cada ação, defina o que será feito, quem é o responsável, quando será executado e quais recursos serão necessários.

A alocação de orçamento (trade budget) deve ser planejada também, priorizando as ações e os canais com maior potencial de retorno sobre o investimento, com base nas análises da primeira fase.

Execução, monitoramento e ciclos de melhoria contínua

A execução precisa ser gerenciada através de promotores, que, equipados com tecnologia móvel, seguem os roteiros e executam as tarefas definidas no plano.

O monitoramento deve ser contínuo, utilizando os dados coletados em campo para alimentar dashboards de performance em tempo real.

Realize reuniões de ciclo (mensais ou quinzenais) para revisar os KPIs, comparar o planejado versus o realizado, discutir os aprendizados e fazer os ajustes necessários no plano.

Leia mais: Coleta de dados no PDV: sua importância e como fazê-la

Desafios no planejamento de trade marketing tradicional

No modelo tradicional, as informações cruciais estão dispersas. Os dados de vendas estão no sistema ERP, os planos de marketing em apresentações de slides, as informações de campo em planilhas e as fotos do PDV em grupos de WhatsApp.

Essa fragmentação impede a criação de uma visão holística e unificada do negócio, tornando a análise de causa e efeito extremamente difícil e a tomada de decisão, lenta e baseada em intuição.

Assim, você cria um abismo entre a estratégia definida no escritório e a realidade da execução em campo.

Sem ferramentas de monitoramento em tempo real, os gestores operam “às cegas”, sem saber se o material de merchandising foi positivado corretamente, se o planograma está sendo respeitado ou se a promoção está de fato ativa na gôndola.

Por isso, essa lentidão na capacidade de resposta faz com que a empresa perca oportunidades e fique sempre um passo atrás da concorrência mais ágil.

Benefícios do planejamento de trade marketing eficiente

Ao basear as decisões em dados e monitorar a execução de perto, é possível alocar o orçamento de trade marketing de forma muito mais inteligente. Os investimentos são direcionados para os canais e as ações que comprovadamente geram os melhores resultados.

Um planejamento eficiente, suportado pela automação, confere à empresa a agilidade necessária para navegar em um mercado volátil. A visibilidade em tempo real permite identificar tendências e ameaças rapidamente.

Por fim, a capacidade de ajustar campanhas e redistribuir tarefas para a equipe de campo com poucos cliques possibilita uma resposta quase imediata a movimentos da concorrência, transformando a tomada de decisão de reativa para proativa.

Dicas para otimizar o planejamento e maximizar os resultados

Ainda precisa de mais dicas? Sem problemas, separamos algumas outras que podem ajudar no seu planejamento de trade marketing.

Integrar dados de sell-out na estratégia de sell-in

Não baseie suas metas da equipe de vendas para o distribuidor (sell-in) apenas no histórico de compras dele. Utilize os dados de venda para o consumidor final (sell-out) para guiar a estratégia.

Se um produto está saindo muito em uma loja, talvez seja hora de um esforço de sell-in mais completo para evitar problemas.

Adotar uma abordagem “Mobile-First” para a equipe de campo

O planejamento deve ser pensado para ser consumido e executado a partir de dispositivos móveis, garantindo que a equipe de campo tenha acesso imediato a todas as informações necessárias, independentemente do local em que esteja.

Nesse contexto, o Aplicativo de Trade Marketing da uMov.me surge como uma solução completa para otimizar a execução e gestão dos promotores. Com ele, é possível disponibilizar roteiros otimizados, checklists claros e intuitivos, alertas sobre tarefas prioritárias e instruções detalhadas sobre cada ação no ponto de venda. 

Implementar uma cultura de testes e aprendizado

Utilize a flexibilidade da automação para rodar testes controlados no ponto de venda. Teste diferentes tipos de abordagens promocionais em grupos de lojas com perfis semelhantes e meça qual delas gera o melhor resultado em termos de volume e rentabilidade.

A questão para os gestores não é mais “se” devem adotar essa abordagem, mas “quão rápido” conseguem implementá-la para se manterem à frente.

Considerações sobre planejamento de trade marketing

O planejamento de trade marketing é muito mais do que organizar ações promocionais ou definir um calendário de campanhas. Ele deve ser visto como um processo estratégico e contínuo, capaz de alinhar os objetivos da marca com a realidade do ponto de venda.

Negligenciar essa etapa significa correr o risco de perder espaço para concorrentes mais ágeis e orientados por dados. Por outro lado, empresas que investem em diagnóstico, automação, monitoramento e ciclos de melhoria contínua conseguem transformar o trade marketing em uma verdadeira vantagem competitiva.

O segredo está em combinar inteligência analítica, execução impecável e capacidade de adaptação rápida. Dessa forma, o trade marketing deixa de ser apenas um suporte operacional e se consolida como um motor de crescimento sustentável para a marca.

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