A jornada do cliente descreve cada ponto de contato entre o consumidor e a empresa — da descoberta ao pós-venda. Entender esse caminho é o que permite criar estratégias de venda mais assertivas, reduzir perdas no processo e melhorar a experiência entregue em campo.
Saber como o cliente se comporta em cada etapa do processo de compra já é parte do planejamento de qualquer equipe de vendas ou atendimento. Mas mapear a jornada do cliente com precisão — identificando onde as expectativas são atendidas e onde o relacionamento se perde — é o que separa empresas que crescem de forma consistente das que dependem de esforço redobrado a cada novo ciclo comercial.
Esse mapeamento é especialmente crítico para negócios que operam com equipes externas, técnicos em campo ou representantes comerciais: cada visita, cada atendimento e cada entrega é um ponto de contato que constrói — ou compromete — a percepção do cliente sobre a sua empresa. Neste conteúdo, você vai entender o que é a jornada do cliente, quais são suas etapas e como aplicar esse conceito de forma prática no seu contexto.
O que é jornada do cliente?
A jornada do cliente define a experiência completa que o público tem com a sua empresa. Esse caminho começa antes mesmo do primeiro contato com a empresa e continua no pós-venda.
Basear um planejamento estratégico exclusivamente nas características de um produto ou serviço não é mais suficiente para consolidar uma venda. A compra de um produto também é determinada pelo comportamento do consumidor em cada etapa da jornada, envolvendo uma série de ações e tomadas de decisão.
No segmento B2B, a jornada do cliente demanda ainda mais esforço estratégico na compreensão das necessidades e das soluções apresentadas pela empresa, uma vez que a decisão de compra pode envolver até 11 pessoas diferentes, como mostra esse estudo de comportamento B2B.
O mapeamento da jornada de compra, a partir da caracterização de todas as dúvidas, dores e necessidades do cliente em cada fase, é o que vai delimitar as estratégias personalizadas para atrair, educar, engajar e fidelizar o cliente em potencial.
O processo geralmente é de responsabilidade da equipe de Marketing. Esses profissionais devem delinear as ações de uma marca, como campanhas publicitárias, presença em determinados meios de comunicação, interações e atendimento ao cliente e diversas outras, sempre pensando nas necessidades do público alvo.
Essa compreensão vale para qualquer negócio, independentemente do segmento — afinal, não existe negócio sem clientes.
Também é importante destacar aqui que jornada de compra não é funil de vendas! Apesar de serem similares, as duas estratégias são bem diferentes entre si, do conceito aos resultados obtidos.
Por exemplo, o funil de marketing envolve três partes — o topo, o meio e o fundo do funil. Já a jornada do cliente é segmentada em quatro etapas.
Por que mapear a jornada do cliente?
O comportamento de compra mudou — e quem trabalha com vendas B2B sente isso de forma direta. O cliente chega a uma reunião comercial já tendo pesquisado concorrentes, lido avaliações e formado uma opinião preliminar. Segundo estudos de comportamento B2B, o processo de decisão pode envolver até 11 pessoas diferentes, o que torna cada ponto de contato mais estratégico e cada mensagem mais importante.
Nesse contexto, mapear a jornada do cliente deixou de ser diferencial e passou a ser requisito. Empresas que entendem em qual etapa o cliente está conseguem calibrar o esforço comercial com mais precisão — investindo tempo onde há real probabilidade de avanço e evitando abordagens que chegam cedo demais ou tarde demais no processo de decisão.
Para operações que dependem de equipes externas, esse mapeamento também orienta o planejamento de atendimentos, a sequência de follow-ups e a forma como o pós-venda é estruturado — variáveis que impactam diretamente a retenção e a satisfação do cliente.
A informação também se tornou mais acessível e, portanto, clientes não estão mais dependentes da marca para conhecer o produto. Pelo contrário, os conteúdos na internet como um todo proporcionam uma autonomia para a busca de informações, o que torna o consumidor munido de voz e conhecimento.
O processo de decisão de compra se tornou muito mais precioso e cauteloso, o que requer estratégias e esforços de venda tão complexos quanto a jornada do cliente. Com isso, a entrega de valor aos clientes passou a ser o foco do negócio.
Esse novo comportamento do consumidor mudou o papel das equipes comerciais e de atendimento: o foco deixou de ser apenas fechar vendas e passou a ser criar experiências que justifiquem a escolha — antes, durante e depois da compra. Empresas que assumem uma postura educativa, compartilhando conteúdos relevantes em cada etapa da jornada, constroem autoridade e relacionamento ao mesmo tempo.
Hoje, as empresas que se destacam no mercado são aquelas que assumem uma postura educativa, compartilhando conteúdos relevantes e preciosos com o público. Essa é uma atitude que contribui não só para a autoridade da marca em sua área de atuação, como para o relacionamento com clientes atuais e em prospecção.
Semelhante à implementação de técnicas de vendas, entender e mapear a jornada de compra possibilita que a empresa desenvolva estratégias mais assertivas, enxergue novas oportunidades e se torne mais próxima dos seu público.
Jornada do cliente em operações de campo: onde a experiência é construída de verdade
Para empresas com equipes externas — técnicos de manutenção, representantes comerciais, promotores de trade — a jornada do cliente não acontece apenas no digital. Ela se materializa em cada visita agendada, em cada atendimento realizado no prazo e em cada registro feito corretamente no campo. Esses momentos têm impacto direto na percepção do cliente e, portanto, precisam ser tão estratégicos quanto qualquer ação de marketing.
Alguns dos pontos de contato mais críticos nesse tipo de operação incluem:
- Agendamento e confirmação da visita: a forma como o cliente é comunicado antes do atendimento define expectativa e reduz cancelamentos
- Qualidade da execução no local: um checklist bem aplicado garante que o serviço entregue corresponde ao que foi prometido
- Registro e evidência do atendimento: fotos, assinaturas e formulários preenchidos em campo criam transparência para o cliente e para a gestão
- Agilidade no pós-atendimento: devolutivas rápidas e comunicação proativa depois da visita consolidam a percepção de cuidado
Monitorar esses pontos de contato com dados em tempo real é o que permite identificar onde a jornada está se rompendo — e agir antes que o cliente perceba o problema.
Etapas da jornada de compra
A jornada do cliente é segmentada em quatro etapas: aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão da compra.
Aqui, é preciso manter em mente que cada ponto de contato que o público tem com a marca é importante na hora de desenvolver um relacionamento com o cliente, buscando levá-lo à próxima etapa.
Ou seja: as estratégias devem ser pensadas individualmente para cada etapa com o intuito de dar continuidade da jornada.
1) Aprendizado e descoberta
A primeira etapa é o momento em que o potencial cliente ainda não entende o próprio problema. Ele está curioso, por isso vai procurar mais informações em sites de busca ou até mesmo em redes sociais para sanar suas dúvidas.
Ainda não é o momento de realizar um contato direto com o consumidor, uma vez que ele ainda não definiu exatamente as suas necessidades. É importante guiá-lo para que ele entenda que a sua empresa, que ele pode já conhecer ou não, vai ajudar na solução desse problema.
Algumas ferramentas tecnológicas que podem ajudar aqui são criações de vídeos, textos e infográficos e publicações em redes sociais.
2) Reconhecimento do problema
Neste segundo momento da jornada de compra, o consumidor consegue identificar o problema de forma mais assertiva.
A partir da pesquisa realizada por conta própria anteriormente, ele já possui informações suficientes para iniciar uma nova busca para atender uma necessidade específica.
Utilizando o marketing de conteúdo, por exemplo, sua empresa pode demonstrar que entende o questionamento desse possível cliente e, a partir dessa troca, pode receber informações desse consumidor. O preenchimento de formulários, uma estratégia comum no ambiente digital, auxilia na compreensão de necessidade do cliente.
Entretanto, ainda não é o momento de falar sobre venda! É preciso seguir no processo de educação e preparação de compra, rumo à próxima fase da jornada do cliente.
3) Consideração da solução
Na terceira etapa, o prospect já tem consciência completa sobre o próprio problema e, a partir disso, o objetivo dele é buscar uma solução. Agora é o momento da sua empresa apresentar estratégias inovadoras para ajudá-lo.
Aqui, as equipes de venda e de marketing devem adotar uma postura mais incisiva e ajudar a criar o senso de urgência para o cliente em potencial. Ou seja, é preciso mostrar que aquele problema deve ser resolvido rápido, acelerando a jornada de compra.
O apoio da tecnologia é fundamental em todas as etapas, mas aqui a importância é ainda maior. Isso porque a relação com o cliente deve se tornar mais próxima nesta etapa, para que ele não se esqueça do problema e desista de adquirir a solução.
Recursos como e-books, tutoriais, webinários e vídeos podem ser muito eficazes para influenciar a tomada de decisão do consumidor neste momento, com o foco em apresentar, de forma indireta e sutil, tanto os valores da marca como da solução oferecida.
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4) Decisão de compra
Nesta quarta e última etapa, sua empresa finalmente pode apresentar ao consumidor os detalhes do seu produto ou serviço!
O possível cliente já está comparando soluções e decidindo qual se encaixa melhor com a própria necessidade. Já familiarizado com a sua marca, agora está na hora de reforçar as vantagens do seu produto ou serviço e os diferenciais da sua empresa no mercado.
Para isso, o prospect precisa de uma prova social de que ele está tomando a decisão correta ao optar por fazer negócio com a sua marca. Ele busca depoimentos de outros clientes que tiveram uma boa experiência com a sua empresa.
Redes sociais, a divulgação de cases de sucesso ou até mesmo áreas de avaliações dentro do site são exemplos de canais com grande potencial para divulgar esses relatos.
Mas esteja atento: como mencionamos, os consumidores de hoje têm voz. Consequentemente, a probabilidade de algum cliente compartilhar uma experiência negativa é bem alta.
Nesses casos, é importante reforçar as ações da marca para resolver a questão e proporcionar a maior satisfação possível diante do entrave. Além disso, apesar de ser uma estratégia arriscada, manter esses depoimentos em um canal profissional contribui para o reconhecimento da transparência e fortalecimento da confiança do público sobre o seu negócio.
Já que chegamos na última etapa, este também é o momento do seu time de vendas fazer o contato direto com o cliente em prospecção. Afinal, esta longa caminhada não foi em vão! No fim da jornada de compra, prospect e marca possuem um relacionamento próximo com grandes chances de torná-lo consumidor.
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Como fazer o mapeamento da jornada do cliente
O mapa da jornada do cliente é o registro visual das experiências que seus clientes terão com sua empresa.
Essa documentação é fundamental para que a equipe consiga identificar os pontos de melhoria para fortalecer a relação com os consumidores e, consequentemente, impulsionar as vendas.
Quanto maior for o número de clientes, mais complexo é oferecer uma experiência adequada às necessidades individuais. É importante avaliar até que ponto a sua empresa consegue oferecer um bom suporte ao público, para que não sacrifique a qualidade do atendimento pela quantidade.
Existem boas práticas para mapear a jornada do cliente que servem para diferentes tipos de negócios, e é sobre isso que vamos falar a seguir.
Confira 4 dicas para fazer o mapeamento da jornada do consumidor e faça as adequações de acordo com o segmento de atuação da sua empresa:
1) Definição de objetivos
Antes de tudo, é essencial estabelecer o que a empresa pretende alcançar com o mapa da jornada de compra e como ele pode melhorar a experiência do cliente. Assim, você evita a perda de tempo com questões menos relevantes para atingir a meta desejada.
2) Pesquisas
Conduzir pesquisas com clientes e prospects da sua empresa é muito importante para melhorar a experiência de compra e promover a satisfação.
3) Identificação e padronização de pontos de contato
Você ainda pode utilizar o resultado da pesquisa para definir os pontos de contato! Além disso, uma boa dica é buscar a sua marca no Google e analisar onde ela é mencionada. É possível ainda verificar a origem do tráfego de visitantes do seu próprio site pelo Google Analytics e, a partir desses resultados, padronizar essa operação.
4) Ações, motivações e obstáculos dos clientes
Neste momento as equipes devem listar as ações executadas por clientes para conseguir interagir com a empresa e, a partir disso, encontrar maneiras de tornar essa experiência mais fluida. Já as motivações e obstáculos ao longo da jornada devem ser considerados para, então, aperfeiçoar estratégias que vão de encontro a essas duas questões.
5) Criação da persona
A partir deste personagem fictício que representa o cliente ideal, fica muito mais fácil identificar prospects e compreender quais são os melhores canais e conteúdos a serem trabalhados. Isso deve ser feito com base em dados e comportamentos reais, sem suposições.
Todos os dados sobre a experiência do cliente coletados e registrados visualmente no mapa devem fundamentar estratégias para tornar a jornada de compra mais prazerosa e intuitiva.
Resultados de uma jornada de compra eficiente
Aperfeiçoar a jornada de compra do cliente possibilita ter um relacionamento mais próximo com ele e oferecer soluções aos problemas identificados com mais assertividade.
Além disso, uma jornada eficiente reduz custos desnecessários em ações e estratégias que não apresentam eficácia na empresa e aumentam as vendas, além de seguir com uma definição maior das prioridades. Dessa forma, é possível também fazer bom uso do relatório gerencial na sua empresa.
Com a abordagem correta, a companhia estimula os clientes a comprarem cada vez mais, aumentando os índices de fidelização.
Lembrando que, caso você perceba que não está atingindo os resultados desejados com a estratégia atual, inove! Através da análise dos resultados, pode-se identificar o que precisa ser alterado nos pontos de contato para alcançar os objetivos pretendidos pela empresa, em vez de fazer você testar alterações às cegas e esperar por melhores resultados.
Existem ferramentas que possibilitam o acompanhamento da jornada do cliente, facilitam o entendimento do produto, otimizam o tempo da jornada de compra e são ótimas para gerar novas oportunidades.
Atendimento, relacionamento com o cliente, agilidade e praticidade, integração, organização da cadeia de suprimentos e previsão orçamentária são alguns dos diversos benefícios da digitalização das operações de campo.
Considerações sobre jornada do cliente
Quando uma venda é bem feita, o cliente torna-se o maior aliado da empresa. Ele pode ser um excelente canal de divulgação baseado na própria experiência e relacionamento com a companhia, por exemplo.
Esse processo de fidelização demonstra o sucesso da jornada do cliente imposta pela empresa.
Compartilhar as novidades dos serviços ou produtos e prestar auxílio necessário no pós-venda são outras técnicas que fortalecem a relação com o cliente, além de gerar mais engajamento.
Sendo assim, quando se trata das vendas B2B, estabelecer um relacionamento além do comercial é essencial para fortalecer a confiança do cliente.
Coloque em prática o que você aprendeu aqui
Entender a jornada do cliente é o primeiro passo. O segundo é garantir que cada ponto de contato — especialmente os que acontecem fora do escritório — seja executado com consistência e visibilidade.
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* Texto publicado originalmente em 26 de novembro de 2021 e atualizado em 27 de novembro de 2023.
