O merchandising é a estratégia para capitalizar em cima do desejo do consumidor, convertendo a intenção em uma transação concreta. Para isso, é preciso uma série de atividades que conseguem maximizar a visibilidade e o apelo do produto no seu ambiente competitivo.
Com tantos canais de comunicação competindo pela atenção do consumidor, olhar para todos os mínimos detalhes é fundamental quando se fala em exposição de uma loja física. Por isso, compreender o que é merchandising é essencial.
Afinal, empresas que buscam se destacar precisam de uma execução precisa nas lojas, o que envolve planejamento e análise criteriosa. Por mais que as marcas já compreendam o valor das ações no local de venda, muitas vezes ainda existe incerteza quanto às melhores maneiras de executar cada iniciativa.
Então continue a leitura para entender o conceito de merchandising, as principais práticas, a influência no comportamento do consumidor, e uso de aplicativos de gestão e como esse conjunto de técnicas se integra a outras estratégias de trade marketing.
O que é merchandising?
O merchandising é uma estratégia que envolve planejamento, execução e controle de atividades que visam aumentar a atratividade dos itens oferecidos ao consumidor.
A relevância do termo no trade marketing reside na capacidade de entregar resultados diretamente relacionados ao faturamento, à percepção do produto e à fidelização do público.
Combinando decisões sobre planograma, treinamento de equipe e monitoramento contínuo de execução, as chances de sucesso nas gôndolas aumentam.
Benefícios no trade marketing
Mas toda essa estratégia se reflete em uma série de vantagens para a sua operação e, consequentemente, os seus resultados.
Aceleração da velocidade de vendas (giro)
Um merchandising eficaz aumenta o giro dos produtos. Ao garantir que o produto esteja no local certo, com a precificação visível, em quantidade adequada (evitando rupturas) e com uma comunicação que destaque seus benefícios ou promoções, o ciclo de compra é acelerado.
Fortalecimento do brand equity no ponto de venda
A forma como uma marca se apresenta no ponto de venda tem um impacto profundo na sua percepção de valor. Um espaço bem organizado, limpo, bem abastecido e com materiais de comunicação de alta qualidade transmite uma imagem de profissionalismo, liderança e confiança.
Otimização da experiência de compra do shopper
Um bom merchandising facilita a jornada de compra do shopper. Ao organizar os produtos de forma lógica (por exemplo, agrupando itens complementares), fornecer informações claras através de materiais educativos e criar um ambiente de loja agradável, a experiência de compra se torna menos estressante e mais prazerosa.
Como o merchandising pode influenciar o comportamento do consumidor?
Muito além da estética ou organização do ponto de venda, o merchandising exerce um papel decisivo na forma como o consumidor percebe, interage e decide pela compra de um produto.
Cada elemento no PDV — da disposição dos itens às mensagens promocionais — funciona como um estímulo, consciente ou inconsciente, que influencia diretamente o comportamento de compra.
Dessa forma, é possível despertar sensações, criar conexões emocionais, facilitar o acesso à informação e até mesmo orientar decisões por meio de gatilhos mentais.
Ou seja, o ambiente de compra se torna um espaço estratégico de influência, capaz de aumentar o tempo de permanência na loja, melhorar a experiência do cliente e, claro, elevar o ticket médio.
Nos tópicos a seguir, mostramos como isso acontece na prática, detalhando os principais fatores que impactam a jornada do consumidor.
Estímulos sensoriais
Iluminação, odor, textura e outras percepções são capazes de criar um ambiente mais convidativo.
Por exemplo, cafeterias que deixam o aroma de café permeando o espaço estimulam uma sensação de aconchego, o que frequentemente resulta em maior permanência no local e, consequentemente, mais vendas.
Facilidade de acesso à informação
Quando o consumidor encontra etiquetas claras, tablets com vídeos demonstrativos ou displays interativos que detalham aspectos do produto, ele se sente mais confiante para tomar a decisão.
Essa sensação de esclarecimento reduz objeções e facilita a escolha.
Psicologia de preços
Tags que destacam promoções ou condições especiais podem gerar uma percepção de vantagem. Entretanto, é importante evitar a impressão de “promoção eterna”, pois isso pode minar a credibilidade da marca a longo prazo.
Exclusividade e escassez
Produtos com tiragem limitada ou com mensagens que reforçam a ideia de oferta restrita, podem instigar a compra por receio de perder a oportunidade.
Esse é um recurso poderoso, mas deve ser utilizado de forma ética, evitando enganar ou frustrar o cliente.
Coerência com a imagem de marca
Se a empresa se posicionar como premium, por exemplo, a atmosfera do ponto de venda precisa refletir esse conceito, com uma disposição clean, materiais de alta qualidade e atendimento personalizado.
Objetivos do merchandising
Levando para o contexto da sua estratégia de trade marketing, a aplicação das estratégias certas de merchandising consegue ajudar em várias metas.
Capturar a atenção e direcionar o fluxo do shopper
Em um ambiente de varejo saturado de informações visuais, o primeiro objetivo do merchandising é romper o “ruído” e capturar a atenção do shopper. Isso é alcançado com o uso estratégico de cores, iluminação, e materiais de alto impacto visual, como wobblers, stoppers e displays criativos.
Transmitir informações e educar sobre o produto
O merchandising serve como um canal de comunicação direto com o consumidor no momento da decisão. Materiais como faixas de gôndola, folders e até mesmo telas digitais podem ser utilizados para comunicar os diferenciais de um produto, explicar seu modo de uso ou informar sobre uma promoção.
Estimular a compra não planejada e o aumento do ticket médio
Uma parcela significativa das decisões de compra é feita por impulso, certo? Pois bem, o merchandising é a principal ferramenta para estimular esse comportamento.
A colocação estratégica de produtos de conveniência perto dos caixas (check-out), a criação de displays com produtos complementares (cross-merchandising), por exemplo, são táticas eficazes para aumentar o número de itens na cesta de compras e, consequentemente, o ticket médio do shopper.
Assegurar a consistência da estratégia da marca no canal
O merchandising tem o objetivo de garantir que o posicionamento, a identidade visual e a mensagem de marketing sejam comunicados de forma consistente e fiel em todos os pontos de contato dentro da loja.
4 Tipos de merchandising
Mas dentro desse universo existem diferentes formatos e estratégias de merchandising.
- Gestão do ponto natural: planograma e organização
Este é o tipo mais fundamental de merchandising, focado na gôndola principal onde a categoria do produto está exposta. A principal ferramenta aqui é o planograma, o mapa que dita a posição exata de cada SKU na prateleira.
A execução correta do planograma, a garantia do número de frentes negociado (facings), a organização por blocos de marca ou cor (brand blocking), a precificação correta e a manutenção da limpeza e do abastecimento são atividades centrais para otimizar a performance no ponto natural.
- Conquista de espaços secundários: o ponto extra
O merchandising em pontos extras envolve a exposição de produtos fora de sua gôndola de origem.
O objetivo é gerar visibilidade e vendas incrementais. As principais táticas incluem as pontas de gôndola, espaços de alta visibilidade no final dos corredores; as ilhas promocionais, que são grandes displays posicionados em áreas de alto tráfego; e os clip-strips, fitas que permitem pendurar produtos em prateleiras de categorias correlatas, estimulando o cross-merchandising.
Veja: Ponto extra no PDV: o que é e ideias para se diferenciar
- Criação de uma atmosfera: o merchandising sensorial
Esta abordagem busca engajar o shopper através dos cinco sentidos para criar uma experiência de compra memorável e influenciar o comportamento de forma sutil.
Isso pode incluir a aromatização do ambiente com uma fragrância associada à marca, o uso de uma trilha sonora específica, a iluminação focada para destacar produtos ou, de forma mais direta, a oferta de amostras para degustação (sampling), que permite ao consumidor experimentar o produto antes da compra.
- Integração com o digital: telas e interatividade no PDV
O merchandising digital utiliza tecnologias no ponto de venda para interagir com o shopper.
Telas digitais podem exibir vídeos de produtos, tutoriais ou promoções dinâmicas. QR Codes nas embalagens ou gôndolas podem levar o consumidor a páginas com mais informações, receitas ou conteúdo exclusivo.
Totens interativos podem ajudar o shopper a encontrar produtos ou a comparar diferentes opções.
Essa integração do físico com o digital enriquece a jornada de compra e coleta dados valiosos sobre o comportamento do consumidor.
Leia também: Benefícios e como fazer um catálogo digital
Como aplicar
A aplicação eficaz do merchandising requer um processo estruturado que vai do planejamento estratégico à mensuração de resultados.
Plano fundamentado em dados do shopper
Uma estratégia de merchandising de sucesso começa com um profundo entendimento do comportamento do shopper.
Analise dados de vendas, pesquisas de mercado e estudos etnográficos para entender como o consumidor da sua categoria toma decisões, qual sua árvore de decisão e quais são os principais gatilhos de compra.
Essas informações devem fundamentar a criação dos planogramas e a escolha das táticas de merchandising mais adequadas para cada canal e perfil de loja.
Desenvolvimento de um guia de execução para a equipe de campo
É crucial traduzir a estratégia em diretrizes claras e acionáveis para a equipe de campo. Crie um guia de execução ou manual de merchandising detalhado, que sirva como o “retrato do sucesso” (picture of success).
Este documento deve conter os planogramas para cada tipo de loja, fotos de referência da execução perfeita, instruções para a montagem de displays e os principais KPIs a serem monitorados, como share de gôndola e conformidade de preço.
Treinamento e capacitação do time de promotores
A equipe de campo é a responsável por dar vida à estratégia. Invista no treinamento contínuo dos promotores e repositores. Eles precisam entender não apenas “o que” fazer, mas “por que” estão fazendo.
Um promotor que compreende o racional por trás do planograma e o impacto de uma boa execução nas vendas se torna um gestor do seu território, capaz de negociar pequenos ajustes com o gerente da loja e de resolver problemas de forma mais autônoma e eficaz.
Adoção de tecnologia para monitoramento e mensuração de resultados
A tecnologia é indispensável para gerenciar e medir a eficácia do merchandising em escala.
Equipe sua força de campo com aplicativos móveis que permitam reportar a execução em tempo real, por meio de formulários customizados e do envio de fotos geolocalizadas.
Utilize plataformas de gestão de trade marketing que consolidem esses dados em dashboards, permitindo o acompanhamento de KPIs como o percentual de conformidade do planograma e a positivação de materiais.
A tecnologia de reconhecimento de imagem, que analisa automaticamente as fotos enviadas do PDV, pode levar essa mensuração a um novo patamar de precisão e agilidade.
Considerações sobre merchandising
O merchandising é a engrenagem final na complexa máquina do trade marketing. É o ponto onde a estratégia se torna visível, a marca se conecta com o shopper e a venda acontece.
Uma execução de merchandising superior, baseada em dados, planejada com rigor e monitorada com tecnologia, não é um diferencial, mas uma condição essencial para competir e vencer no varejo contemporâneo.
Por isso, investir na otimização contínua das práticas de merchandising é o caminho para transformar o ponto de venda em um motor de crescimento constante para a marca.
Um dos passos para fazer isso é investir em ferramentas que otimizem os seus resultados e a performance da sua equipe, não acha? Agende uma demonstração gratuita agora mesmo e conheça as nossas soluções!
