Conhecer a origem e evolução do trade marketing é um trabalho fundamental para que o seu negócio continue crescendo de maneira sustentável, já que a concorrência é mais acirrada e, consequentemente, as estratégias da sua empresa também precisam ser.
Mais do que pensar na precificação ou nas lojas que os seus produtos vão ficar, é fundamental analisar o posicionamento físico naquele ponto de vendas. E para começar a fazer isso, nada melhor do que entender mais sobre os detalhes da origem e evolução do trade marketing.
Afinal, com a intensificação da concorrência e a consolidação do poder dos canais de distribuição, agora é fundamental adotar essa disciplina de maneira mais estratégica e colaborativa. Como fazer na prática?
Tudo começa ao entender mais sobre como o trade marketing surgiu, como pode ser aplicado e os desafios dentro dessa rotina. Continue a leitura e confira!
O que é trade marketing e qual sua importância para o varejo
O trade marketing é o conjunto de práticas voltadas para otimizar a presença de produtos nos canais de distribuição, maximizando a atratividade da marca no ponto de venda e garantindo melhor experiência de compra para o consumidor.
Sua relevância está no fato de que, em grande parte das categorias, a decisão final de compra ocorre no PDV, e pequenas variáveis — como posicionamento em gôndola, materiais promocionais e disponibilidade de estoque — influenciam no resultado.
Também é importante entender que esse conceito envolve planejamento integrado, análise de dados, execução precisa e alinhamento estratégico entre indústria e varejistas. Esse nível de coordenação transforma o ponto de venda em um ambiente de geração de valor, e não apenas em um local de exposição de mercadorias.
Origem do trade marketing
O conceito de trade marketing começou a ganhar espaço nos anos 1970, quando fabricantes perceberam que o relacionamento com distribuidores era tão relevante quanto a comunicação direta com consumidores.
O crescimento das redes varejistas, principalmente supermercados e hipermercados, modificou a dinâmica de poder: os fabricantes precisavam negociar espaço e condições para que suas marcas fossem priorizadas.
Sendo assim, era necessário desenvolver estratégias específicas para fortalecer a relação com o varejo e aumentar a competitividade no PDV. Assim, o trade marketing nasceu como uma ideia voltada a gerenciar essa intermediação, garantindo que a promessa de marca impactasse a experiência de compra.
Evolução do trade marketing ao longo do tempo
Para entender como aproveitar melhor essas estratégias, é preciso conhecer como essa disciplina evoluiu ao longo do tempo.
Primeira fase: foco em distribuição e presença física
Nos anos 1980, a prioridade do trade marketing estava na garantia de disponibilidade dos produtos. A ênfase era assegurar que o item chegasse ao varejista, fosse reposto com frequência e ocupasse espaço relevante nas gôndolas. A lógica era quantitativa: quanto mais presença física, maior a chance de conversão.
Segunda fase: ascensão do merchandising e da comunicação no PDV
Durante os anos 1990, as marcas começaram a investir em materiais promocionais, displays e campanhas de ativação dentro das lojas. O objetivo era estimular a lembrança imediata com o merchandising e criar diferenciação visual frente aos concorrentes e o trade marketing passou a ser associado a ações promocionais.
Terceira fase: integração com inteligência de mercado
Nos anos 2000, a expansão dos sistemas de informação e a coleta de dados em grande escala permitiram maior sofisticação. O trade marketing deixou de ser apenas execução operacional para se tornar fonte de insights sobre comportamento de consumo, elasticidade de preços e impacto de promoções.
Quarta fase: digitalização e omnicanalidade
A partir da década de 2010, com o crescimento do e-commerce e a convergência entre canais online e físicos, o trade marketing se transformou em um pilar de integração omnichannel. A execução passou a considerar não só a loja física, mas também marketplaces, aplicativos e experiências digitais.
Leia também: Omnichannel no varejo: o que é, benefícios e como implantar
Quinta fase: trade marketing orientado por dados e automação
Hoje, as práticas de trade marketing são baseadas em analytics, inteligência artificial e automação de processos. O foco está na previsibilidade de demanda, otimização de planogramas, segmentação de campanhas e mensuração de ROI em tempo real.
Impacto do trade marketing no varejo
Consequentemente, tudo isso acaba resultando em pontos positivos para o negócio:
- Aumento da eficiência na alocação do share de gôndola;
- Redução de rupturas e indisponibilidade de produtos;
- Crescimento da rentabilidade por metro linear de exposição;
- Melhoria da experiência do cliente no ponto de venda;
- Maior previsibilidade de resultados em campanhas promocionais;
- Fortalecimento da relação entre fabricantes e varejistas.
Estratégias de trade marketing que impulsionam resultados no ponto de venda
Agora, como aumentar as suas vendas no PDV com o trade marketing? Vamos lá com algumas estratégias!
Gestão de categorias baseada em dados
O gerenciamento de categorias estruturado em análise de consumo permite otimizar a organização do sortimento e o posicionamento em gôndola. Esse processo aumenta o giro de estoque e maximiza a rentabilidade por espaço.
Execução de planogramas inteligentes
A definição de planogramas digitais com base em algoritmos de venda contribui para que os produtos mais relevantes ocupem posições estratégicas. Essa prática amplia a visibilidade da marca e eleva a taxa de conversão no PDV.
Promoções personalizadas e dinâmicas
Campanhas adaptadas ao perfil de compra do consumidor aumentam a efetividade das ações promocionais. A integração entre dados de CRM e trade marketing permite ativar ofertas sob medida em tempo real.
Treinamento de promotores e equipes de campo
Profissionais de execução bem preparados ampliam a eficácia da estratégia, garantindo que os produtos estejam corretamente posicionados e que as campanhas sejam implementadas conforme o planejado.
Como as empresas aplicam o trade marketing hoje
São várias as formas de implementar o trade marketing, variando da realidade de cada empresa para outra.
- Uso de tecnologias de monitoramento de execução:
Softwares de auditoria digital e aplicativos de campo ajudam a medir em tempo real a conformidade da execução no PDV e realizar uma gestão mais eficiente dos promotores.
- Integração com plataformas de e-commerce:
As ações de trade marketing foram estendidas para marketplaces e canais digitais, garantindo consistência de exposição em múltiplos ambientes de venda.
- Modelagem preditiva de demanda:
Adoção de inteligência artificial para prever variações de consumo e ajustar campanhas de ativação e abastecimento.
- Cooperação em planejamento promocional:
Fabricantes e varejistas compartilham dados e estruturam campanhas conjuntas, aumentando a eficiência dos investimentos e a fidelização do cliente final.
Integração entre fabricantes e varejistas
O trade marketing funciona como elo estratégico entre indústria e varejo, promovendo alinhamento de objetivos e compartilhamento de informações críticas.
Essa integração acaba resultando em maior precisão na definição de sortimento, negociações comerciais mais equilibradas e estratégias conjuntas de fidelização do consumidor.
No final das contas, a colaboração não apenas eleva os resultados financeiros, mas também reduz riscos de ruptura e melhora a experiência de compra.
Tendências futuras de trade marketing no varejo
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Nos próximos anos, o trade marketing deve evoluir com base em três pilares: digitalização, inteligência artificial e análise avançada de dados.
A IA da uMov.me já começa a transformar o modo como as marcas planejam e executam suas ações em loja. Com o apoio de agentes inteligentes, gestores passam a acompanhar a disponibilidade de produtos nas gôndolas, identificar rupturas em tempo real e avaliar o desempenho de campanhas promocionais enquanto elas acontecem. Essa visão dinâmica permite ajustar estratégias de exposição, metas e abordagens comerciais conforme o comportamento do shopper muda no ponto de venda.
Além disso, tecnologias como realidade aumentada e IoT devem complementar essa transformação, tornando a experiência em loja mais conectada e responsiva, tanto para o consumidor quanto para as equipes que atuam em campo.
Em um cenário cada vez mais competitivo, a combinação entre automação e inteligência será decisiva para que o trade marketing atue de forma mais estratégica, transformando dados em ação no ritmo do varejo.
Considerações sobre origem e evolução do trade marketing
Hoje, é impossível pensar em uma estratégia de execução eficiente sem considerar práticas avançadas de trade marketing. Afinal, esse conceito virou um eixo que conecta fabricantes, distribuidores e consumidores, garantindo que a experiência da marca no ponto de venda reflita a estratégia corporativa.
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