Os KPIs de trade marketing são as métricas que vão direcionar os esforços da sua equipe em relação aos objetivos estratégicos do negócio. Mas é importante entender que vão muito além de um número, já que devem estar atrelados a um objetivo de negócio, ser mensurável de forma consistente e, principalmente, ser acionável, ou seja, levar a ação.
Se antes planejar as ações em um ponto de venda era visto como algo operacional na cadeira produtiva de uma empresa, hoje se tornou uma área estratégica para conseguir melhores resultados. E é exatamente por isso que você precisa saber e acompanhar os principais KPIs de trade marketing.
Afinal, como saber se as suas estratégias estão funcionando ou não? Esqueça de olhar apenas para as vendas no PDV, é preciso analisar todo o ciclo para garantir que os investimentos tragam retorno e que as campanhas estejam alinhadas às metas comerciais.
Quer entender quais são essas métricas e como acompanhá-las?
Continue a leitura e confira!
O que são KPIs de trade marketing
Os KPIs de trade marketing são indicadores-chave que mensuram o desempenho das ações realizadas no ponto de venda e em toda a cadeia de execução comercial.
O objetivo é entender o quanto as iniciativas contribuem para metas como aumento de vendas, visibilidade da marca, competitividade e relacionamento com o varejo.
O mais importante de entender é que os indicadores funcionam como o elo entre o planejamento estratégico e a execução em campo.
Afinal, eles permitem que gestores visualizem gargalos, ajustem a distribuição de produtos, otimizem campanhas e mantenham o controle sobre o retorno dos investimentos.
Principais KPIs de trade marketing
Agora, é o momento de entender quais indicadores devem fazer parte do seu plano de ações.
Sell-out (venda do produto ao consumidor final)
O sell-out mede o volume de vendas efetivas realizadas ao consumidor final. É um dos indicadores mais relevantes para entender o sucesso de uma campanha de trade marketing.
Quando o sell-out cresce, significa que a estratégia de exposição, promoção ou distribuição está funcionando. Por outro lado, uma queda mostra quais são as possíveis falhas de execução ou competitividade.
Se uma ação promocional de uma marca de bebidas registrou aumento de 20% no volume vendido em determinado supermercado durante o fim de semana, é possível relacionar diretamente esse crescimento ao desempenho do PDV.
O acompanhamento contínuo permite comparar o efeito de diferentes campanhas e ajustar estratégias regionais de maneira mais assertiva.
Market share no ponto de venda
Esse KPI mostra a participação da marca nas vendas de uma categoria dentro de determinado varejista ou região. Monitorar o market share permite entender como a marca se posiciona em relação aos concorrentes.
Ao mesmo tempo, variações de market share são fortes indicativos de mudanças no comportamento do consumidor ou na eficiência das ações promocionais.
Esse cálculo é feito dividindo o volume de vendas da marca pelo total da categoria, multiplicado por 100:
Market share = (Vendas da marca ÷ Vendas totais da categoria) x 100.
Acompanhando esse número ao longo do tempo, o gestor pode identificar se o desempenho está adequado. Normalmente, a estabilidade ou o crescimento em períodos de alta competitividade é sinal de eficiência nas estratégias de trade marketing.
Participação em gôndola
A quantidade de espaço que o produto ocupa nas prateleiras é um reflexo direto da força de negociação com o varejo e da importância da marca dentro da categoria.
Um maior share de gôndola tende a aumentar a visibilidade e, consequentemente, o giro. Esse KPI também ajuda a avaliar o impacto das estratégias no posicionamento físico da marca no PDV. A conta é a seguinte:
Participação em gôndola = (Espaço linear da marca ÷ Espaço total da categoria) x 100.
Por exemplo, se uma marca de refrigerante ocupa 1,5 metro em uma prateleira de 6 metros dedicada à categoria, ela tem 25% de participação em gôndola.
Aplicativos de promotores podem capturar essa informação por meio de fotos, e sistemas de IA fazem a leitura das imagens para calcular automaticamente a proporção ocupada.
Ruptura de estoque
A ruptura de estoque indica o percentual de lojas em que o produto deveria estar disponível, mas não está.
É um dos indicadores mais críticos, pois afeta o sell-out e a experiência do consumidor, além de facilitar a ação rápida de reabastecimento.
Preço médio praticado
O acompanhamento do preço médio mostra se a marca está dentro da faixa competitiva em cada região ou canal. Diferenças muito grandes em relação à concorrência podem indicar necessidade de ajustes em políticas comerciais ou promoções específicas.
Cobertura de distribuição
Esse dado mede quantos pontos de venda estão comercializando os produtos em relação ao total possível dentro do território de atuação. Uma boa cobertura garante maior presença de marca e potencial de crescimento em novas praças.
ROI das ações de trade marketing
O retorno sobre o investimento (ROI) é o KPI financeiro mais importante. Ele relaciona o custo das ações (como materiais promocionais, bonificações e mão de obra de promotores) ao incremento de vendas gerado.
No final, os cálculos precisos de ROI ajudam a direcionar o orçamento para iniciativas mais eficientes, eliminando ações que não trazem resultado.
Share of Shelf
Enquanto a participação em gôndola mede o espaço total, o share of shelf compara a fatia da prateleira ocupada pela marca em relação aos concorrentes. Esse KPI é crucial para categorias em que a decisão de compra é visual e impulsiva.
A coleta pode ser feita manualmente ou com tecnologia de reconhecimento de imagem, que analisa fotos capturadas no PDV e identifica automaticamente o percentual de espaço ocupado por cada marca.
Por exemplo, se em uma gôndola de 100 SKUs de iogurte, 35 pertencem à sua marca, o share of shelf é de 35%.
O acompanhamento desse indicador ao longo do tempo mostra se a presença física da marca acompanha o crescimento das vendas: um desalinhamento entre share de gôndola e share de mercado pode indicar falhas de execução ou negociação.
Execução no PDV
Esse indicador avalia a presença e a qualidade da execução no ponto de venda, incluindo materiais promocionais, displays, posicionamento e cumprimento das diretrizes de merchandising.
Engajamento de promotores e equipe de campo
Você também não pode esquecer que a performance da equipe de campo é essencial para o sucesso do trade marketing. Esse KPI mede o engajamento, a produtividade e a frequência de visitas, além da aderência às estratégias planejadas.
Por isso, contar com ferramentas de monitoramento e aplicativos de trade marketing de gestão ajudam a medir a eficiência individual e coletiva, promovendo treinamentos mais direcionados.
Como acompanhar KPIs de trade marketing
A mensuração em tempo real é um diferencial competitivo. Permite detectar falhas imediatamente, como rupturas, erros de precificação ou ausência de material promocional, e corrigi-las antes que impactem as vendas.
Sistemas de Business Intelligence (BI) e CRM integrados com ferramentas de campo, como aplicativos personalizados para a sua equipe, permitem cruzar informações de sell-out, estoque e execução em loja.
Ao mesmo tempo, o uso de inteligência artificial vem ampliando a precisão das análises, com modelos preditivos capazes de antecipar gargalos e identificar oportunidades de crescimento em categorias específicas.
Também é importante ter dashboards personalizados, que permitem acompanhar o desempenho dos KPIs em diferentes períodos, regiões e canais. Afinal, relatórios automatizados garantem visibilidade contínua e facilitam a tomada de decisão estratégica.
Benefícios de monitorar KPIs
Ainda não entendeu como essas métricas podem ajudar o seu negócio? Separamos algumas das razões.
- Otimização de campanhas e investimentos: com base em dados concretos, é possível eliminar ações de baixo retorno e realocar investimentos para iniciativas mais rentáveis;
- Maior alinhamento entre indústria e varejo: os KPIs também funcionam como uma linguagem comum entre fabricante e ponto de venda, favorecendo a negociação e o planejamento conjunto;
- Melhora no relacionamento com o consumidor:ao garantir disponibilidade, preço competitivo e boa execução, a marca oferece uma experiência de compra mais consistente, fortalecendo a fidelização.
Exemplos práticos
Nada melhor do que um exemplo para entender a importância dos KPIs de trade marketing, certo? Então vamos lá: imagine uma indústria de bebidas que lança uma promoção em redes de supermercados regionais.
Após 15 dias, o relatório de KPIs mostra aumento de 18% no sell-out, mas também um índice de ruptura de 12% em determinadas lojas.
Com base nesses dados, a equipe ajusta o reabastecimento e aumenta a cobertura de distribuição, reduzindo a ruptura para 4% e elevando o ROI da campanha.
A resposta rápida, com reabastecimento e negociação de cobertura, garante que o ROI final seja positivo. Ou seja, acompanhar constantemente os dados ajuda a transformar as métricas em ação para o sucesso do seu negócio.
Considerações sobre KPIs de trade marketing
Os KPIs de trade marketing são instrumentos fundamentais para traduzir a execução no ponto de venda em resultados mensuráveis.
Eles funcionam como uma ponte entre a estratégia e a operação, permitindo acompanhar a efetividade das ações e identificar rapidamente desvios que impactam a performance comercial.
Mas é importante entender que os KPIs de trade marketing não devem ser analisados de forma isolada. O valor estratégico surge da correlação entre diferentes métricas, por exemplo, como a redução da ruptura influencia o ROI.
Se o seu negócio quer mudar a forma como é visto no mercado e busca melhores resultados, acompanhar os KPIs de trade marketing é essencial, já que são a base para construir uma gestão orientada por dados.
O que acha de colocar essa mentalidade em prática? Agende uma demonstração com a nossa equipe agora mesmo para conhecer as nossas soluções personalizadas para a realidade da sua operação!
