Para quem trabalha com exposição nos PDVs, existem dois conceitos que precisam fazer parte do dia a dia: trade marketing e merchandising. Por mais que muitas vezes sejam confundidos, eles são, na verdade, diferentes e complementares em uma estratégia para separar os seus produtos da sua concorrência nos pontos de venda.
Para conseguir mais espaço nas gôndolas de um ponto de venda, por exemplo, você não pode olhar só para o planejamento, mas também não dá para focar apenas na execução. E combinar essas duas etapas significa integrar trade marketing e merchandising dentro da sua estratégia.
Afinal, por mais que muitas vezes sejam confundidos, esses dois conceitos têm objetivos diferentes, metodologias próprias e pontos de conexão que podem ser estratégicos para o sucesso da sua operação.
Continue a leitura e descubra como integrar trade marketing e merchandising!
Trade marketing
Vamos iniciar com o trade marketing, que nada mais é do que a etapa responsável por criar e gerenciar estratégias voltadas para o relacionamento com os canais de distribuição e varejistas.
Seu foco principal é garantir que a sua marca esteja disponível, visível e competitiva dentro do ecossistema de vendas, considerando tanto o ponto de vista do varejista quanto do consumidor final.
Foco em relacionamento com canais de distribuição
A essência do trade marketing está na colaboração com distribuidores, atacadistas e redes de varejo.
Manter relacionamentos sólidos com esses parceiros permite negociar melhores condições comerciais, definir espaços privilegiados para os produtos e alinhar campanhas de marketing com a realidade do ponto de venda.
Esse relacionamento não se limita apenas a acordos comerciais, mas inclui suporte técnico, capacitação das equipes do varejo e alinhamento sobre objetivos estratégicos da marca.
Estratégias para aumentar a presença da marca no varejo
Entre as estratégias de trade marketing estão ações que ampliam a visibilidade da marca, como a alocação estratégica de produtos, promoções direcionadas e campanhas exclusivas em determinados canais.
A análise da concorrência, disponibilidade de produtos e comportamento do consumidor final permite criar planos de ativação que elevam a presença da marca e fortalecem sua participação de mercado.
Planejamento de campanhas e promoções
O trade marketing atua também no desenvolvimento de ações e campanhas promocionais, com foco em resultados de vendas e engajamento do varejo.
Na prática, isso envolve a definição de objetivos claros, como aumento de sell-out, ampliação do share of shelf ou introdução de novos produtos.
A coordenação entre marketing institucional, comercial e operacional é fundamental para garantir que as promoções sejam implementadas de forma consistente e com impacto mensurável.
Merchandising
Agora migrando para o merchandising, estamos falando sobre a apresentação do produto no ponto de venda, buscando influenciar a decisão de compra do consumidor de forma direta.
Um trabalho que envolve desde a estética das gôndolas até experiências que conectam o público à marca.
Tipos de ações de merchandising
Dentro desse conceito, existem algumas variações de iniciativas e ações, cada uma com objetivos específicos.
O visual merchandising, por exemplo, foca na disposição visual e atratividade do produto, enquanto displays e materiais promocionais destacam lançamentos e ofertas.
Degustações, demonstrações e experiências sensoriais são estratégias eficientes para aproximar o consumidor da marca e aumentar a propensão de compra.
Como melhorar a exposição de produtos no PDV
A eficácia da sua estratégia de merchandising depende da otimização do espaço físico e da percepção visual do consumidor.
Iniciativas como localização estratégica na gôndola, sinalização clara, iluminação adequada e agrupamento por categorias podem aumentar significativamente a taxa de conversão.
Além disso, avaliar a jornada do cliente dentro do ponto de venda permite ajustar a disposição dos produtos para maximizar visibilidade e acessibilidade.
A importância da experiência do consumidor
Por falar no consumidor, além de influenciar a decisão de compra, o merchandising é essencial para criar experiências positivas que fortalecem a relação entre marca e cliente.
Por conta disso, investir na personalização do ponto de venda, interações táteis e demonstrações do produto contribui para fortalecer a marca e ajudar no processo de fidelização do consumidor.
Integração entre trade marketing e merchandising
Mas como falamos mais acima, esses dois conceitos são complementares e, quando bem planejados, conseguem aumentar a eficiência de investimentos e potencializar os resultados do seu negócio.
Como planejar ações coordenadas para maximizar resultados
Planejar ações coordenadas exige comunicação contínua entre equipes de trade marketing e merchandising.
Campanhas promocionais devem ser alinhadas com a disponibilidade de materiais, treinamento da equipe de campo e posicionamento estratégico no PDV.
O planejamento conjunto permite que promoções e estratégias de exposição caminhem de forma integrada, evitando conflitos de execução e garantindo consistência na experiência do consumidor.
Uso de dados e KPIs para avaliar a eficácia das ações
A análise de dados é crucial para otimizar a integração. Informações sobre sell-out, participação de mercado, engajamento no PDV e comportamento do consumidor permitem ajustes em tempo real.
A combinação de métricas de trade marketing e merchandising fornece uma visão completa do desempenho da marca e aponta oportunidades de melhoria, como reposicionamento de produtos ou ajuste de promoções.
Aqui é importante contar com ferramentas que facilitem esse trabalho, como o uso de aplicativos para trade marketing. A solução uMov.me, por exemplo, permite que a sua equipe registre todas as informações coletadas no PDV em tempo real, criando dados e insights para a tomada de decisão mais rápida e precisa.
Exemplos de campanhas bem-sucedidas
Campanhas que combinam trade marketing e merchandising costumam envolver lançamento de produtos com treinamentos de equipe, displays estratégicos e promoções temporárias coordenadas com varejistas.
Resultados positivos incluem aumento do share of shelf, crescimento do sell-out e fortalecimento da percepção de marca.
Normalmente, a integração das equipes reduz desperdício de recursos e aumenta retorno sobre investimento (ROI).
KPIs e métricas
Para conseguir avaliar esses resultados, portanto, é importante definir algumas métricas e indicadores.
Sell-out e share of shelf
O sell-out indica o volume de vendas efetivo ao consumidor final, enquanto o share of shelf mede a participação do produto no espaço físico da prateleira.
Esses indicadores fornecem informações sobre desempenho em relação à concorrência e eficiência de alocação de produtos.
Execução de materiais promocionais
O acompanhamento da implementação de materiais promocionais garante que a marca esteja sendo apresentada de forma consistente e estratégica.
Auditorias periódicas e visitas ao ponto de venda permitem validar que displays, cartazes e sinalizações estão posicionados corretamente.
Taxa de conversão e engajamento do consumidor
A taxa de conversão avalia a proporção de visitantes que efetivamente realizam a compra, enquanto indicadores de engajamento, como interações com degustações ou demonstrações, mostram o impacto direto das ações de merchandising.
ROI de ações de trade marketing e merchandising
Calcular o ROI de estratégias de trade marketing permite medir a eficiência das ações implementadas.
A comparação entre recursos aplicados, resultados de vendas e impacto na percepção de marca fornece insights para decisões futuras e otimização do planejamento estratégico.
Boas práticas
Para conseguir que todos esses indicadores cheguem em números positivos para o seu negócio, é importante adotar algumas estratégias simples na sua rotina:
- Planejamento prévio das ações no PDV: mapear datas, locais, recursos e equipe envolvida para garantir execução eficiente;
- Treinamento da equipe de campo: capacitar profissionais para aplicar materiais, comunicar campanhas e interagir corretamente com consumidores;
- Monitoramento contínuo e análise de resultados: acompanhar indicadores de desempenho, corrigir desvios rapidamente e ajustar estratégias com base em dados reais.
Considerações sobre trade marketing versus merchandising
Embora frequentemente mencionados juntos, trade marketing e merchandising têm papéis complementares, mas distintos, dentro da estratégia comercial.
Enquanto o trade marketing atua de forma mais estratégica e ampla, integrando indústria, distribuidores e varejo para impulsionar o sell-out, o merchandising se concentra na execução tática no ponto de venda (PDV) — ou seja, na forma como o produto é apresentado ao consumidor final.
Entender a relação de interdependência entre trade marketing e merchandising é essencial para maximizar o desempenho das marcas no PDV físico e digital.
Quando bem alinhados, ambos criam uma experiência de compra consistente, fortalecem a visibilidade da marca e contribuem diretamente para o aumento das vendas e da fidelização do consumidor.
Em resumo, apesar de diferentes, trade marketing e merchandising precisam ser trabalhados em conjunto. A integração entre esses dois conceitos potencializa a presença da marca, aumenta as vendas e fortalece a conexão com o público.
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